Campagnes multicanales pour commerce local : le cas « Marché Frais de Stéphane Biot »

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Les flyers et catalogues distribués en boîtes aux lettres continuent de prouver leur efficacité, quelles que soient la cible, la taille et le positionnement de l’enseigne… Surtout lorsqu’ils sont complétés par d’autres canaux, dans une stratégie de communication bien pensée.
Retour sur les campagnes très réussies d’un nouveau concept, Marché Frais de Stéphane Biot. Ce commerce local d’un nouveau genre, à mi-chemin entre le marché et la GMS, a été lancé à Strasbourg en mars 2016 par Stéphane Biot, entrepreneur issu de la grande distribution.
Tout au long de sa carrière, en tant que patron d’hypermarché Cora, il a appris à maîtriser les enjeux et leviers liés à la publicité dans le secteur de la distribution alimentaire. En lançant son « Marché Frais » en mars 2016, il a tout de suite investi différents canaux de communication. Il nous livre aujourd’hui les secrets de sa réussite.

Le flyer, adapté à la fois aux seniors et aux actifs

Stephane Biot n’a jamais remis en cause l’efficacité de l’imprimé publicitaire en boîte aux lettres. Un média apprécié par tous les Français, et reconnu comme l’un des supports préférés pour recevoir de la publicité. Tout au long de sa carrière, il a pu confirmer l’importance du prospectus dans la GSA. « Les enseignes qui ont essayé de réduire la place de l’imprimé publicitaire dans leur plan média sont revenues sur leur décision. »

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Marché Frais de Stéphane Biot a trouvé son public chez les 25-55 ans, une cible large et majoritairement constituée de foyers aisés. Le commerce s’est implanté sur un lieu stratégique, entre bureaux et zones plus résidentielles, générant un trafic continu autant la semaine que les week-ends.
« Les familles viennent plutôt en fin de semaine pour découvrir les produits et faire leurs courses. Elles prennent le temps de discuter, goûter, s’informer. Les actifs qui travaillent près du Marché nous rendent d’abord visite pour notre offre de restauration, lors de leur pause déjeuner. Mais petit à petit, ils découvrent les autres services que nous proposons, et sont de plus en plus attirés par les solutions qui leur font gagner de temps : recettes express et cageots tout prêts pour cuisiner le soir à la maison. Enfin, nous accueillons aussi des retraités, surtout en début de semaine. Ils aiment retrouver l’esprit « marché » de certains villages. »
Le ciblage des boîtes aux lettres s’est donc concentré sur la zone à proximité du Marché, en excluant certaines zones moins en phase avec le positionnement d’amateurs de bons repas.

L’imprimé publicitaire sert aussi à communiquer sur des sujets de fond

Le plus complexe dans la communication du Marché Frais de Stéphane Biot a sans aucun doute été d’expliquer le concept de cette nouvelle enseigne de distribution « raisonnée ». Un réseau, mais pas une coopérative ; des produits locaux, mais pas forcément tous bios ; 130 fournisseurs correctement rémunérés mais des tarifs abordables pour les clients.
L’enseigne s’est donc approprié deux grands axes de communication. Le premier concernant les produits bruts issus de circuits courts et donc locaux ; le second, sur sa capacité à donner des solutions de repas au consommateur : cagettes à cuisiner, plats du jour préparés « comme à la maison »… Comment parvenir à tout faire tenir sur un flyer ? Il a rapidement été exclu de noyer le lecteur sous un flot d’informations. Il a fallu faire des choix, et hiérarchiser l’information.
C’est en tenant compte de tous ces paramètres qu’est né le premier imprimé publicitaire du Marché Frais de Stéphane Biot, un A4 plié en deux pour obtenir un petit 4 pages. Mettant en avant la nouveauté avec un bandeau bien visible « Nouveau sur Strasbourg », la première de couverture fait du teasing, avec des visuels créatifs et une belle promesse en accroche : « Vos bons repas commencent ici ! ».

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En pages 2 et 3, une présentation de l’enseigne : « Fromager, poissonnier, boucher, épicier, primeur et caviste se mettent en quatre pour vous faire découvrir des produits de qualité à des prix mesurés. » Un message complet mais court, donc efficace. Il regroupe en effet les thèmes de la qualité et du prix tout en présentant un regroupement de spécialistes et de produits frais.

Pages 2 et 3

Autres bonnes pratiques à adopter pour une dernière de couverture efficace : toutes les coordonnées (adresses physique et web, numéro de téléphone), horaires d’ouverture, plan de situation précis. Sans oublier le bon de réduction, un élément essentiel qui répond à un triple objectif :

déclencher le déplacement en point de vente, grâce à une durée de validité courte (10 jours) ;
assurer un bon panier moyen, avec un montant minimum (30 €) ;
mesurer le retour sur investissement de la campagne, en comptabilisant le taux de retour.

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Pour donner envie, vendre plus et pérenniser les supports distribués, Stéphane Biot a pensé, pour les campagnes suivantes, à proposer des recettes élaborées par un cuisinier et dont tous les ingrédients peuvent se trouver au Marché Frais. La communication est majoritairement confiée à des freelances qui s’occupent de la conception des flyers, des photos, de l’élaboration des recettes ou encore de la rédaction des contenus.

Récurrence et mix des canaux : la recette du succès

L’imprimé publicitaire représente aujourd’hui 40 % du budget de communication du Marché Frais de Stéphane Biot. Le plan média inclut également des spots radio et de la communication digitale : emailing et publications sur médias sociaux. Stéphane Biot en est convaincu : « Quand on a du contenu, au niveau local la complémentarité radio/prospectus fonctionne très bien ».

Le positionnement complexe de l’enseigne impose des messages didactiques et sensibilisants. La récurrence des campagnes et le mix des canaux répond parfaitement à ce besoin. Stéphane Biot a eu le bon réflexe de collecter les adresses email de ses clients lors de leur passage en caisse. En effet, ceux-ci laissent cette donnée précieuse afin d’activer le cumul de points de fidélité, de recevoir leurs tickets de caisse digital, ainsi que des idées de recettes par email.

Ces newsletters au contenu éditorial sont un complément digital idéal pour renforcer, à moindre coût, l’efficacité de l’imprimé publicitaire, plus promotionnel. Ce dispositif complet de communication « push » permet à la marque de rester dans l’esprit de ses clients et ainsi mieux les fidéliser. En parallèle, le site internet et le blog permettent d’assurer la visibilité et de développer la notoriété de cette enseigne de proximité très bien référencée sur Internet au niveau local.

Les diffusions print et web de Marché Frais de Stéphane Biot sont aujourd’hui devenues de vrais rendez-vous pour les clients. Fort de leurs retours positifs, Stéphane Biot a pu développer une bonne image de marque, positionner son enseigne et récolter l’adhésion, aussi bien de la part des consommateurs que de ses partenaires fournisseurs… Un très beau début, pour ce concept qui semble avoir de beaux jours devant lui !

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