Alimentation bio : comment communiquent les enseignes ?

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94 % des foyers français ont acheté au moins une fois dans l’année des fruits/légumes bio.¹ L’année 2018 aura donc été marquée par l’ouverture de nombreux magasins spécialisés, le développement des ventes sur le drive et la croissance de l’offre.⁴
Entre humour, sobriété et originalité, les nombreux distributeurs exploitant le potentiel du bio doivent à la fois asseoir leur identité et innover pour se démarquer. Classiques ou créatives, mais toujours efficaces, retour sur quelques campagnes dont vous pourrez peut-être vous inspirer.

Le print, toujours incontournable

Pour rester cohérent avec chaque positionnement, les canaux investis et messages conçus varient en fonction de l’identité de la marque et du type de profil ciblé. Une constante, pourtant : pour les campagnes sur le bio comme pour les autres produits alimentaires, le prospectus (distribué en boîte aux lettres et disponible en magasin) est largement plébiscité, autant par les marques que par les consommateurs.

Pour consulter les publicités, la majorité des Français (58%) préfère le papier (2)

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En parallèle, les solutions digitales se multiplient : référencement web, réseaux sociaux, applications… Mais l’affichage et la PLV restent eux aussi, des médias traditionnels très largement utilisés pour leur efficacité prouvée.
Enfin, pour des communications personnalisées, les enseignes ont également recours à l’emailing, au courrier adressé, au SMS puisque pour mettre en place une véritable relation client, le multicanal s’impose.

Le bio : synonyme de santé, éthique et qualité

Le bio, c’est avant tout une philosophie, adoptée par des producteurs engagés et des consommateurs soignant leur hygiène de vie. Ce respect de la santé et de l’environnement sont des arguments traditionnellement mis en avant. En 2013, l’enseigne suédoise Coop Konsum illustrait « Vous n’avez qu’un seul corps » à travers des photomontages épurés et d’une rare beauté, valorisant des légumes prenant la forme d’organes vitaux.

Le caractère responsable de l’agriculture biologique est certes un sujet sérieux, mais il peut être traité avec humour. Côté français, les coopératives Biocoop déclinent ce même argument en zoomant sur un fruit ou légume dans une position presque provocatrice, soulignant fièrement que leurs produits « n’ont rien à cacher »…
Il n’en fallait pas plus pour attirer l’œil du consommateur. C’est donc avec le sourire que le réseau, qui se définit en comme un « Précurseur d’une bio exigeante et durable », démontre son expertise dans le domaine du bio.

Au fil du temps, le bio s’est également bâti une réputation basée sur la saveur des produits. Une véritable manne pour les créatifs déclinant les messages de Monoprix et de sa filiale Naturalia, dont les campagnes ne passent jamais inaperçues. Ces deux enseignes très parisiennes et plutôt haut de gamme misent souvent sur le côté qualitatif des produits, sur des notions de goût, de plaisir.
Ainsi, pour s’adresser à un cœur de cible de gourmets, à la fois curieux, gourmands et exigeants, c’est le « bon, beau et bio » qui s’impose. Sur les imprimés de Naturalia, c’est un produit, un seul, qui est mis en avant tous les mois, telle une star. Ici, un fromage (« La Buffala bio c’est le Stradivarius de la Mozzarella ») joue les divas.
Pour ce laitage très VIP, un visuel simple et épuré, une mise en scène chic, une typographie spectaculaire… Bref, on y joue la carte du produit d’exception, là encore avec une pointe d’humour.

Le prix, autre argument imparable

Même si 38 % de la population française des 15 ans et + se déclare prête à payer plus cher pour du bio (1), de plus en plus de foyers au pouvoir d’achat contraint s’intéressent aussi aux produits bio. De nombreuses enseignes l’ont bien compris et s’attaquent à cette cible en communiquant sur leurs prix.
C’est le cas, par exemple, de La Vie Claire, qui se donne pour mission de « rendre le bio accessible à tous ». Pionnière sur le marché français, elle titre son affiche « Les petits prix bios : La meilleure façon de remplir son panier sans vider son porte-monnaie. ». Pâtes, produits laitiers, jus de fruits… Des aliments du quotidien, proposés à des prix « justes » comme produits d’appel pour attirer le consommateur dans en magasin.

Même Monoprix a développé cet argument lors d’une récente campagne, centrée sur un produit de base et déclinée, comme toujours, avec humour : « Notre baguette bio ne coûte pas plus de blé ». Prospectus, affiches, totems, tricycles publicitaires : tout est bon pour que le consommateur ne passe pas à côté de l’information.
En choisissant de relayer cette grande opération à travers une campagne multicanal, l’enseigne espère passer de 8,5 millions de baguettes vendues par an à 10 millions, selon Pascale Cartier, directrice de l’offre alimentaire et parfumerie.

Des campagnes rythmées par l’actualité

En dehors de ces trois arguments récurrents, les enseignes n’hésitent pas à se raccrocher à de grands événements, comme par exemple l’Euro 2016 de football. Fidèle à son ton décalé, Naturalia proposait en juin dernier un « Spécial Bio Blanc Rouge », utilisant un champ lexical tout à fait approprié pour mettre en avant une « sélection française des meilleurs produits bios » et des valeurs « patriote[s] jusque dans la salle de bain ».

Pour aller plus loin : Comment créer un prospectus efficace ?

Car oui : sport, culture, politique ou simple saisonnalité : tous les prétextes sont bons pour communiquer. Outre les bonnes résolutions à faire adopter chaque année en janvier puis au retour du printemps, ou encore les compétitions sportives annuelles, les campagnes bio de 2017 pourront se raccrocher à la tendance « greenary » (déclarée couleur de l’année par Pantone) ou, pourquoi pas, aux élections présidentielles.
L’actualité de l’enseigne (inauguration, nouvelle gamme…) ou encore du client (Nième commande, anniversaire) est également un filon à exploiter, notamment pour fidéliser. Par exemple, Biocoop a fait le choix du SMS pour communiquer à l’occasion d’anniversaires de ses points de vente. Des opérations de courte durée (3 à 5 jours), diffusées via un canal réactif et efficace, puisque jusqu’à 66 % des clients sollicités par SMS se déplacent pour acheter en magasin (3).

Pour aller plus loin : SMS marketing : 5 bonnes raisons de s’y mettre (ou de continuer)

Également facile et rapide à mettre en œuvre, une campagne d’e-mailing est aussi un moyen efficace d’annoncer une promotion. Alors que le SMS doit être utilisé avec modération, l’e-mail pourra être récurrent, et apporter plus de contenu. Selon la ligne éditoriale choisie, on pourra faire un focus produit, insérer un texte d’actualité sur l’enseigne, proposer conseils ou témoignages, etc. L’occasion de rester en contact avec le consommateur afin de lui rappeler régulièrement la marque.

Mon Quotidien Autrement a choisi l’e-mail pour délivrer chaque semaine des « petites astuces et grandes idées qui font du bien au quotidien ». La marque a décidé d’insérer des « call to action » vers sa page Facebook, mais aussi via un jeu où il est possible de gagner des produits bio.

Une identité visuelle propre au bio

Autre astuce tout aussi importante : créer un attrait visuel pour les produits bios. Pour les enseignes généralistes, l’importance de signaler les produits bios d’un tampon est encore plus marquée que pour les distributeurs spécialisés. En effet, donner une identité visuelle propre aux aliments issus de l’agriculture biologique permettra de guider le consommateur à travers son parcours d’achat.
Lidl, Aldi, Carrefour ou encore Casino : la plupart des enseignes GSA ont choisi de prendre la couleur historique du bio, à savoir le vert. Avec un bleu qui permet de se démarquer de la concurrence, et une typographie manuscrite (véhiculant authenticité et proximité), Monoprix a pour sa part conçu un logo la fois doux et dynamique, puisqu’il est ponctué par une exclamation et souvent contrasté sur un jaune « flashy ».

Toutes les enseignes ont beau vouloir se différencier les unes des autres, elles s’appuient généralement sur les caractères bénéfiques et qualitatifs du bio et/ou, comme pour les autres gammes de produits alimentaires, sur les prix. Pour en multiplier l’impact et l’efficacité, les campagnes sont déclinées en version print et numérique, dans des opérations aussi bien massives que personnalisées.

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