Print vs. digital : qui offre le meilleur ciblage ?

En publicité, le ciblage est un préalable indispensable pour obtenir un bon retour sur investissement (ROI). En ciblant les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment, vous augmentez mécaniquement les conversions… et vous évitez de solliciter des publics moins réceptifs. Ce qui se vérifie aussi bien dans le digital que dans la publicité imprimée.

36 % des Français ont téléchargé un adblock et 17,3 % ont installé un Stop pub sur leur boîte aux lettres, précisément pour fuir les publicités qu’ils estiment inintéressantes. (1)

Bien cibler vos campagnes : des segments de marché aux profils clients types

Première étape : vous devez bien connaître votre marché. En fonction de la typologie de vos clients potentiels, vous pourrez définir à quels profils vous adresser en priorité. Les critères de ciblage sont nombreux et forment la base du géomarketing, qui repose sur des informations géographiques combinées à des données démographiques, sociales et comportementales. Au coeur du mécanisme de ciblage : la data.

Lire aussi : « Le géomarketing pour booster son activité«

Analyser votre marché

Avant de vous lancer dans une campagne publicitaire, vous devez être au clair sur qui sont vos clients et prospects. Pour y arriver, vous devez analyser votre marché.
Par exemple, si vous commercialisez des produits de beauté, vous pouvez cibler plusieurs types de client(e)s potentiel(le)s : les jeunes filles (avec votre gamme de parfums fruités), les femmes cadres (avec votre ligne de maquillage naturel et sobre), les femmes seniors (avec votre gamme anti-rides). A chaque profil-type de client, appelé aussi « persona », correspond un segment de votre marché.

Choisir vos profils-cibles

Ensuite, vous devez prioriser : quel(s) segment(s) de vos clientèles potentielles allez-vous cibler avec votre campagne de publicité sur internet ? Ces segments peuvent être les consommateurs finaux du produit, les acheteurs du produit (pensez aux petits pots pour bébés) ou des prescripteurs.
Pour mettre toutes les chances de votre côté, votre campagne devra tenir compte de l’appétence de ces publics pour les différents canaux de communication : vos cibles apprécient-elles le courrier adressé ? Les emailings ? Les SMS ? Les imprimés publicitaires ? Quelles sont leurs habitudes de consommation de ces différents médias ?

Bien cibler sa communication print : quels critères ?

D’abord, les critères géographiques, pour cibler la zone qui vous intéresse. Exemple : vous êtes un caviste, sur un segment de marché plutôt haut-de-gamme. Votre boutique est à Lyon, vous allez cibler l’agglomération, qui correspond à votre zone de chalandise.
Ensuite, les critères sociodémographiques. Ils sont nombreux : l’âge, les revenus, la composition du foyer, l’équipement automobile, le type d’habitation, etc. Reprenons notre exemple : un de vos profils-cibles, pour cette campagne, comprend les amateurs de vin, qui sont plutôt des hommes, de 54 ans d’âge moyen, appartenant aux CSP+ (2).

Enfin, les comportements d’achat et l’appétence média de vos cibles : sont-ils utilisateurs réguliers de bons de réduction, lecteurs assidus d’imprimés publicitaires, les deux à la fois ? Poursuivons avec notre exemple : l’amateur de vin type appartient à une catégorie de population qui apprécie à la fois les imprimés publicitaires et les courriers adressés (2).
En B2B, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et la fonction sont des filtres supplémentaires qui vous permettront de toucher les bons décideurs. Par exemple, si vous souhaitez travailler avec des traiteurs de la région, vous allez pouvoir cibler leurs responsables des achats.

Bien cibler sa communication digitale : quels critères ?

D’abord, les critères sociodémographiques, géographiques et linguistiques : données démographiques (sexe, âge, etc.) et géographiques, centres d’intérêt, lexique utilisé, etc. Reprenons l’exemple du caviste haut-de-gamme. Il pourra toucher ses profils-cibles en ligne à partir de ces critères et en se positionnant sur des mots-clés très spécifiques à son offre et au langage utilisé par les connaisseurs (cépages ou domaines rares, etc.).
Ensuite, les centres d’intérêt et le ciblage par thème (voyages, voitures, divertissement, sports, etc.) vous aident à toucher vos profils-cibles lorsqu’ils naviguent sur le web. Dans notre exemple, pour l’affichage des campagnes de publicité digitale, vous pouvez privilégier à la fois des sites consacrés au vin, mais aussi d’autres sujets susceptibles d’intéresser votre public : gastronomie, golf, croisières…
Enfin, les comportements d’achat de vos cibles. Dans notre exemple, le caviste peut viser des profils qui recherchent (ou envisagent d’acheter) des produits similaires ou complémentaires à ceux qu’il propose.

Le tout en limitant le nombre d’expositions à votre campagne (par jour, semaine, mois, utilisateur), pour ne pas agacer et toucher une audience plus large.
De votre ciblage (géographique, démographique et comportemental) va découler la sélection des médias adaptés.

Comment adresser vos profils-types à partir de vos critères de ciblage ?

Une fois vos cibles définies précisément, c’est leur appétence pour différents médias qui va vous guider, pour privilégier dans votre mix ceux qui leur plaisent le plus. Là encore, la data permet de s’extraire des clichés pour prendre les bonnes décisions. Exemples.

Le print pour les seniors, le web pour les jeunes ?

Pas si simple ! Les seniors apprécient tous les types de courriers publicitaires, c’est vrai : 72 % des plus de 60 ans lisent au moins un courrier personnalisé et un prospectus par semaine (1). Mais ils sont aussi très connectés : 2 sur 3 utilisent internet. Parmi eux, 70 % le font pour se renseigner sur des produits, plus de la moitié pour faire des achats en ligne. (3)

Quant aux plus jeunes, 60 % lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine… alors qu’environ la moitié d’entre eux a téléchargé un ad-blocker ! Alors qu’en moyenne, 36 % seulement des Français ont installé un ad-blocker (1).

Pour aller plus loin : “Toucher les jeunes : le courrier publicitaire in ou out ?”

Comportements d’achat : faut-il rester dans une logique de silo ?

Si vous visez les e-acheteurs, sachez que 70 % lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine. Si vous cherchez à attirer des clients dans votre magasin, il y a aussi de grandes chances pour qu’ils se renseignent avant de vous rendre visite. D’abord pour se renseigner sur le point de vente (49 %), pour trouver les prix (42 %), imprimer un bon de réduction (40 %) ou lire des avis (37 %). La tendance est à l’effacement des frontières entre e-commerce et distribution physique : aujourd’hui, les consommateurs se renseignent en ligne, achètent en magasin, etc.
L’emailing pour entretenir une relation de proximité
Bébé9 a mis en place un dispositif de communication couplant emailings et SMS, pour instaurer une relation de proximité avec ses clients et futurs clients. Une bonne idée : les taux de réactivité avoisinent les 40 % !

Pour aller plus loin : “Le web-to-store : mixer les canaux pour augmenter le trafic en point de vente”

CSP : à chaque catégorie son média ?

Les CSP+ apprécient particulièrement les courriers personnalisés, notamment liés au shopping et aux loisirs. Toutefois, elles sont suréquipées en équipements digitaux : +19 points pour les tablettes, +14 points pour les smartphones (4). Une bonne raison de varier les moyens de s’adresser à eux !

67 % des mobinautes jugent que la prise en compte de leurs données pour personnaliser les offres qu’on leur envoie sur leur smartphone est important (5). Ne les négligez pas !

B2B : la donnée compte aussi !

Les professionnels aussi ont horreur de perdre leur temps. C’est pourquoi un bon ciblage est essentiel.
Flyer adressé pour professionnels pressés
MEDIAPOSTE a accompagné Medic Global dans l’identification de 5000 cibles professionnelles pour accompagner le développement d’un pôle de santé. “Le code NAF nous permet d’identifier et donc d’exclure certaines spécialités. L’adresse nous permet aussi de distinguer les professionnels déjà regroupés, moins susceptibles d’être intéressés par notre offre.” explique le co-dirigeant de Medic Global.
Avec l’évolution des techniques de ciblage, la diffusion des courriers s’est faite plus précise : « Avec le Courrier, on est capable de qualifier une zone distribuée, explique Jean-Marc Orhan, directeur général de Publicis Media Exchange. Lorsqu’un Bouygues dépose tous les deux mois des prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres pour présenter ses nouveautés, la marque peut mesurer directement l’efficacité sur la zone de chalandise choisie en quantifiant le business incrémental généré. » (6)
En ligne, les indicateurs de performance sont maintenant légion : taux d’ouverture d’un emailing, taux de clics, nombre d’utilisations du code promo, analyse des parcours d’achat des internautes, etc. De quoi mesurer les performances respectives de l’ensemble des médias que vous mobilisez pour votre campagne !
De plus, avec la réalité augmentée, le catalogue connecté, les imprimés en 3D, etc., des innovations permettent au courrier de jouer la complémentarité entre supports physique et numérique.
QR code : illustration
Ces formats originaux contribuent à effacer les frontières entre papier et digital.
Connaissez-vous le “smartalogue” ?
Création originale de Cyrillus, ce catalogue intelligent est 100 % personnalisé, reprenant des matériaux digitaux existants. Bilan ? +5 % de chiffre d’affaires avec les clients ayant reçu le catalogue personnalisé !

S’adresser à ses cibles : quel mix media ?

En général, vos cibles apprécient plusieurs médias. Notre conseil : ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. En effet, la répétition cohérente via plusieurs points de contact est la clé pour que votre message soit mémorisé.
Commerce local, campagne multicanal
Marché Biot ouvre à Strasbourg en mars 2016. Il opte d’abord pour un ciblage des boîtes aux lettres à proximité du Marché, puis il ajoute du digital à son mix media : ses emailings sont vite devenus un véritable rendez-vous pour les clients. Bonne image de marque et adhésion, de la part des consommateurs et de ses partenaires fournisseurs : un beau résultat !

Jouez la complémentarité des médias !

Les habitudes de consommation de vos clients et futurs clients incluent plusieurs médias. Votre profil-cible peut avoir l’habitude de consulter ses emails sur son mobile pendant son petit-déjeuner, être exposé à du display dans la journée pendant ses recherches en ligne, avant de relever son courrier en boîte aux lettres en rentrant chez lui, en fin de journée. Pour vous, cela veut dire trouver le bon équilibre et l’arbitrage média correspondant.
Un catalogue papier pour un pure player qui se diversifie
Ce n’est pas un hasard si Made.com, qui a ouvert récemment son premier show-room, s’est tourné vers le catalogue papier pour promouvoir ses produits de décoration. (6)

Le courrier incite le consommateur à se déplacer en magasin. Selon les derniers résultats d’une étude CSA (7), 85 % des Français l’ont déjà fait, suite à la lecture d’un courrier adressé.

Dans la même logique, un dispositif de communication digitale peut tout à fait trouver un prolongement pertinent dans une stratégie print.
L’échantillonnage à la demande
Lancôme a proposé à ses fans un diagnostic de leur peau en ligne, à partir de sa page Facebook. À l’issue du questionnaire, la marque a envoyé à chaque internaute un échantillon de la crème la mieux adaptée à son type de peau (6). Sephora a été primé cette année pour un dispositif de communication semblable.

« Les résultats peuvent être spectaculaires : pour 76 % des Français, l’envoi d’échantillons par courrier permet de changer la perception qu’ont les consommateurs d’un produit et leur donne envie d’acheter (étude de Mediaprism et Widiz pour MEDIAPOSTE Publicité). (8)
Lire aussi : « 5 bonnes raisons de distribuer des échantillons en boîte aux lettres«

Jouez la complémentarité des ciblages print et web !

Beaucoup de critères de ciblage sont utilisables dans une stratégie cross-canal. Par exemple, les critères géographiques et sociodémographiques permettent de déterminer un ciblage courrier et… emailing à la fois.
Si vous mettez en place une campagne Adwords sur Nantes, Poitiers et Tours, l’imprimé publicitaire peut en être un bon renfort, voire améliorer la rentabilité de votre budget online. Et inversement : si vous distribuez des imprimés publicitaires sur votre zone de chalandise, avez-vous pensé à votre référencement local ?

Pour aller plus loin : “Référencement local : les clés pour gagner en visibilité”

Les parcours en ligne des internautes permettent aussi de connecter ce type de ciblage multicanal à un dispositif de retargeting.

Transformez des intentions d’achats en chiffre d’affaires !

Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à cibler un individu qui a été en contact avec la marque mais qui n’a pas acheté ses produits. Par exemple, l’internaute qui a visité votre site e-commerce mais n’a pas validé de panier d’achats. Le retargeting aussi peut être multicanal, ou « phygital ».

Le retargeting vous donne la possibilité de recibler votre prospect, soit en affichant une bannière appropriée, soit en choisissant un autre canal… Un courrier papier, par exemple.

Pour aller plus loin : Retargeting multicanal : guide pour un reciblage réussi

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En conclusion, si vous devez retenir une information, c’est celle-ci : à partir du moment où vous identifiez bien vos cibles, le papier et le digital peuvent être aussi performants l’un que l’autre. La clé du succès réside en fait dans la complémentarité entre canaux.
Chez MEDIAPOSTE, nous mettons à votre disposition 6 millions de numéros de mobile, plus de 10 millions d’adresses email géolocalisées et presque 23 millions d’adresses postales. Pour affiner nos capacités de ciblage de vos campagnes SMS, emailing et de courrier adressé, nous enrichissons et recroisons nos données à partir de sources vérifiées : l’INSEE, la Direction Générale des Finances Publique. Nous nous appuyons aussi sur les référentiels de La Poste (Hexavia et Hexaposte), nos propres études et données terrain et les données de nos partenaires. Enfin, chaque année, l’étude BALmétrie vient compléter cet ensemble. En effet, nous nous attachons à la fiabilité de nos données : nous utilisons des sources d’autorité et ne proposons nos fichiers qu’à la location, pour vous fournir des données toujours à jour (les « nouveaux voisins », par exemple, sont actualisés chaque semaine). Nous sommes aussi soucieux de la réception de nos campagnes : c’est pourquoi nous respectons strictement l’opt-in.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les opportunités offertes par nos techniques de ciblage, n’hésitez pas à contacter nos conseillers pour bénéficier de leur expertise en marketing relationnel.