Curiosité, plaisir, satisfaction… Le courrier publicitaire est source d’émotions ! Pour aller plus loin dans la connaissance du média courrier, MEDIAPOSTEa souhaité compléter les études chiffrées (orchestrées par le GIE Balmétrie) par des données très qualitatives. Pour conduire cette étude d’un nouveau genre, baptisée « Paper Emotions », l’institut Iligo a imaginé un protocole hybride et innovant, mêlant technologie et intelligence artificielle, entretiens et suivi post-observation en conditions réelles. Toutes les étapes vécues avant, pendant et après la découverte du courrier sont passées à la loupe : excitation, préférence, sens de lecture, engagement… Si plusieurs affirmations, déjà soutenues par les études quantitatives, ont été une nouvelle fois confirmées (le courrier est attendu et apprécié, les échantillons et réductions améliorent l’efficacité, etc.), « Paper Emotions » révèle un impact émotionnel parfois insoupçonné. Explications et témoignages de consommatrices.
L’objet boîte aux lettres et le média courrier, tous deux synonymes d’émotion
Enseignement surprenant : là où l’on aurait pu penser que le relevé de la boîte aux lettres était un geste machinal réalisé dans un état d’esprit neutre, on comprend, grâce à l’étude, qu’avant même d’en découvrir le contenu, la perspective d’ouvrir sa boîte aux lettres crée de l’émotion.
« J’adore relever mon courrier (…) c’est
un moment que je trouve agréable dans une journée » (infirmière)
L’ouverture de la boîte aux lettres est un moment de vie du quotidien certes, mais émotionnel : il place le récepteur dans un état d’esprit positif, la curiosité est clairement attisée.
« La pub [en boîte aux lettres], c’est un plaisir »
(consommatrice manager dans le secteur bancaire)
Le courrier est un média « chaud », un moment de curiosité et de plaisir, vecteur d’émotions positives. Parmi toutes celles qui sont générées/mentionnées, le top des émotions est très positif : curiosité (citée par 23 % des individus), plaisir (17 %), satisfaction (13 %), surprise (8 %), amusement (7 %), ravissement, bonheur et joie (6 %).
Entre l’ouverture de la boîte aux lettres et la lecture de son contenu, on note 2 parcours émotionnels différents. Dans certains cas l’émotion est croissante ; dans d’autres, la découverte est vécue de façon intense, avant de faire place à un traitement plus rationnel.
« Je trie en fonction de mes envies et de mes besoins »
(responsable ADV en informatique)
L’importance du targetting : l’émotion est renforcée par un bon ciblage
La charge émotionnelle est proportionnelle à la finesse du ciblage. Qu’il s’agisse de prospectus distribués dans tous les foyers d’un quartier ou de courriers adressés à un nombre plus réduit d’individus, l’étude confirme le caractère essentiel du ciblage à partir de plusieurs critères. En effet, les supports sont nettement mieux reçus lorsqu’ils sont en adéquation avec les comportements, les centres d’intérêts, la sociodémographie.
Alors que les imprimés publicitaires sont généralement découverts très rapidement, les courriers personnalisés sont découverts en priorité et systématiquement ouverts. Puisqu’ils suscitent une forte curiosité, une réelle appropriation grâce au nom du destinataire, ils sont associés à une charge émotionnelle forte.
« Ca donne plus envie d’ouvrir quand il y a mon nom, je suis plus curieuse. Je l’ouvre toute de suite pour savoir ce qu’il y a dedans. »
(manager dans le secteur bancaire)
Les prospectus sont lus à un moment choisi
« Les dépliants, c’est quand j’ai envie. » (chargée RH)
Les imprimés publicitaires (ou imprimés sans adresse) sont, quant à eux, consultés dans un deuxième temps, lors d’un moment de lecture privilégié. On se pose pour prendre le temps de le feuilleter, découvrir les promotions et nouveautés, s’attarder sur les pages et produits qui peuvent intéresser.
« La publicité de ce magasin m’a interpelée, j’y fais mes courses donc je suis intéressée par leur catalogue, qui propose des promotions très intéressantes.» (secrétaire médicale)
L’impact du targetting a été particulièrement saillant lors de l’observation de l’une des femmes soumises à l’étude. Alors qu’elle feuilletait très rapidement un catalogue d’une grande enseigne alimentaire, c’est sur la section jardinage que son attention s’est portée. Elle s’est attardée pour en parcourir les contenus : une émotion liée avec son intérêt pour ce type de produits.
« Les (…) réductions, je les aime beaucoup mais tout dépend sur quel produit… »
(chargée de recouvrement)
Simple ou originale, l’importance de la création
L’efficacité et l’appréciation du média courrier –adressé ou non- sont renforcées par l’attention portée par l’annonceur à la maquette. Originalité et simplicité sont nettement valorisées par les consommatrices.
Sans surprise, épaisseur, format et matière ont une influence sur l’impact des communications : les formats spéciaux ou volumineux sont les plus remarqués, attendus et projetés. Ils sont inconsciemment sélectionnés et ouverts en priorité car ils changent, surprennent et attirent l’œil.
« L’épaisseur de la publicité [prospectus] signifie qu’il y a beaucoup de promotions » (assistante maternelle)
Interrogées à propos des formats spéciaux, les consommatrices ont tendance à utiliser un vocable très émotionnel. Elles évoquent l’envie, la découverte, la surprise, l’attractivité de formats « beaux », « mignons », « plaisants », « jolis ». Il est judicieux d’intriguer mais tout aussi important de garder une cohérence entre l’enveloppe et son contenu, afin de ne pas décevoir.
« Ce courrier est simple, efficace, pas trop chargé (…) vraiment très agréable de recevoir
des courriers comme ça. » (hôtesse d’accueil)
Pour autant, clarté et simplicité sont très souvent appréciées. Un courrier avec un message clair, des informations bien structurées permettent une lecture et compréhension rapide, apportant satisfaction aux lectrices.
« Pas trop de texte, les infos sont
hiérarchisées, c’est bien. »
(administratrice de production musicale)
Dans le cas des imprimés publicitaires, le repiquage de l’adresse du magasin le plus proche et l’annonce promotionnelle sont cherchés et regardés. Ceux qui proposent des gammes de produits nombreuses et variées ont une probabilité plus forte d’entrer en résonance avec un centre d’intérêt du consommateur.
L’échantillon et le bon de réduction, autres facteurs clés de succès
« Les échantillons, c’est maintenant tout de suite » (chargée RH)
Vecteur de découverte et d’émotion, l’échantillon offre une belle opportunité à la marque de se distinguer dès l’ouverture de la boîte aux lettres. Instinctivement, les individus observés ouvrent en priorité les courriers comportant un échantillon, qui provoque un réel pic d’émotion, en particulier lorsqu’il est associé à un format spécial.
« Ce qui est bien c’est qu’il y a des échantillons, (…) ça fait découvrir de nouvelles choses. » (secrétaire paysagiste)
« Ce qui a attiré mon regard c’est l’échantillon, sinon je n’aurais pas forcément regardé. » (bibliothécaire)
« Les promos catalogue cela peut jouer sur l’endroit où on va faire ses courses. (…) Les bons de réduction permettent d’essayer le produit et de l’acheter »
(chargée de recouvrement)
Non seulement l’étude confirme que les bons de réduction transforment en achat, mais elle révèle que ceux-ci sont aussi créateurs d’émotions car parfois perçus, eux aussi, comme un cadeau.
« Dès qu’il y a une promo ou une réduction je suis comme une enfant, un petit cadeau comme ça et je suis contente » (secrétaire paysagiste)
L’étude « Paper Emotions », menée par Iligo pour MEDIAPOSTE Publicité, avait pour objectifs :
au sein d’une poignée de plusieurs courriers, de mesurer l’émergence des courriers les uns par rapport aux autres et leur perception différenciée
d’une création à l’autre, de mesurer les charges émotionnelles puis les charges cognitives
Hybride et très innovant, le protocole retenu a permis d’analyser et comparer les enseignements des mesures passives et du déclaratif :
Conditions réelles : in situ (directement au domicile des individus), et mission non expliquée aux participantes
Techniques mixtes pour suivre la lecture et mesurer les émotions de façon objective : — bracelet (mesure électrodermale) captant la micro-sudoration — lunettes permettant l’eye-tracking et la reconnaissance automatique de contenus par de l’intelligence artificielle
Complétées par 30 minutes d’entretien en face à face (pour recueillir leurs avis sur la perception, la mémorisation, l’impact, des pistes d’amélioration) ainsi qu’un carnet de vie mobile pour suivre leurs comportement sur les 10 jours suivants
Cette étude a été menée sur 12 femmes franciliennes (résidant principalement en appartement), responsables des achats au sein du foyer et habituellement chargées d’ouvrir la boîte aux lettres.
Elles ont été exposées à deux contenus mixtes en boîtes aux lettres : un mélange de courriers personnalisés, imprimés sans adresses ou prospectus, émanant de grandes surfaces, magasins spécialisés, marques alimentaires, produits d’hygiène/beauté et autres PGC, choisis en fonction de leur tranche d’âge (25-39 ans vs. 40-55 ans).
Pour en savoir plus, rendez-vous sur mediaposte.fr
