Oui-Pub : les premiers enseignements de l’expérience des Pays-Bas

La France n’est pas le premier pays européen à expérimenter le Oui-Pub. Après Amsterdam, le 1^er janvier 2018, 25 municipalités des Pays-Bas ont depuis également adopté cette réglementation. L’entreprise Spotta, dont les 23 000 collaborateurs distribuent dans le pays chaque année plus de 7 milliards d’imprimés, a partagé avec MEDIAPOSTE son expérience du dispositif Oui-Pub, bien différent de celui expérimenté actuellement en France dans 11 collectivités territoriales.

Aux Pays-Bas, il existait déjà un Stop-Pub, mais différenciant imprimés publicitaires et journaux locaux gratuits d’information. Chaque habitant pouvait donc choisir, avant 2018, entre deux types d’autocollants :

• Le Nee/Nee (ou Non/Non), refusant tous types d’imprimés non adressés.
• Le Nee/Ja (ou Oui/Non), autorisant la dépose en boîtes aux lettres des seuls magazines gratuits d’informations locales.

Le système Oui-Pub propose depuis janvier 2018 quatre choix aux habitants de la capitale hollandaise :

OUI aux imprimés publicitaires / NON aux journaux d’information

NON aux imprimés publicitaires / NON aux journaux d’information

NON aux imprimés publicitaires / OUI aux journaux d’information

Oui aux imprimés publicitaires / OUI aux journaux d’information

En cas de non-affichage d’autocollant, dans le doute, le distributeur doit considérer que c’est un Non/Non, et ne délivrer aucun type d’imprimé dans la boîte.

Des résultats variables selon les régions

Près de 5 ans plus tard, quels en sont les résultats ? 5,5 millions de boîtes aux lettres sont désormais concernées par l’expérience, soit 25% de la population néerlandaise. Les municipalités qui l’ont adopté après Amsterdam sont : Albrandswaard, Amersfoort, Amsterdam, Assen, Baarn, Barendrecht, Bergeijk, La Haye, Deventer, Enschede, Haarlem, Heemstede, Leiden, Maassluis, Oegstgeest, Pijnacker-Nootdorp, Ridderkerk, Rijssen-Holten, Rotterdam, Schiedam, Soest, Tilburg, Utrecht, Flardingue, Winterswijk, Zaanstad.

Avec un taux d’adoption du Oui-Pub qui varie selon les zones concernées :

• En zone urbaine, 30 à 35% des foyers en moyenne ont affiché un Oui-Pub.
• En zone rurale, le taux monte entre 40 et 50% des foyers.
• À Amsterdam, première ville d’expérimentation qui avait déjà un très fort taux de Non/Non avant janvier 2018, seuls 20% des foyers l’ont adopté.

Les conséquences sur le marché des imprimés publicitaires

Dans les zones concernées par le dispositif, Spotta estime avoir perdu en moyenne 50% de son potentiel de distribution. Un résultat aggravé par le fait que 15% de ménages souhaiteraient recevoir encore des prospectus, mais n’ont pas apposé de Oui/Oui pour différentes raisons : souci esthétique, fonctionnement compliqué ou tout simplement parce qu’ils n’ont pas reçu ou conservé les stickers et ne savent pas où se les procurer…

Tout se joue dans les premières semaine

Pour l’entreprise de distribution, un fort taux d’apposition du Oui/Oui serait dû à une communication efficace lors des premières semaines. En effet, passée cette première période, 1 habitant sur 5 dans les zones concernées n’était pas au courant du changement de règlementation. Résultat : pas de sticker Oui-Pub apposé et donc plus de distribution d’imprimés. C’est la raison pour laquelle Spotta a commencé 4 semaines avant l’entrée en vigueur à distribuer des autocollants avec ses prospectus. Chaque foyer hollandais a ainsi reçu en moyenne 6 stickers Oui/Oui. Une démarche accompagnée de campagnes de communication sur les réseaux sociaux.

Lire aussi : Renforcement du Stop-Pub : où en sommes-nous ? – La Revue du Prospectus

Bien expliquer le dispositif

Par ailleurs, l’entreprise néerlandaise a trouvé des accords avec certaines municipalités afin d’informer activement les citoyens et expliquer le dispositif. Sans surprise, c’est justement dans ces communes que les taux d’adoption du Oui/Oui ont été les plus élevés.

Du côté des annonceurs…

À l’exception d’un annonceur à Amsterdam, tous ont poursuivi leurs opérations de distribution dans les zones de Oui-Pub, certains prenant même l’initiative de distribuer eux-mêmes des stickers. Malgré tout, le nombre d’imprimés a fortement diminué, passant de 20 documents par semaine et par foyer en moyenne avant la mise en place du dispositif à 1 document par semaine et par foyer.

Spotta a également observé une baisse des prospectus digitaux : Les ménages « ne voyant pas les prospectus dans leurs boîtes aux lettres, ils oublient tout simplement d’aller rechercher les promotions sur internet ».

L’impact du « Non/Oui »

De nombreux annonceurs se sont tournés vers les journaux locaux d’information afin d’y diffuser leur publicité dans l’objectif de compenser la baisse de leur impact de communication liée à la raréfaction des prospectus. Résultat : les magazines gratuits ont augmenté leur pagination et sont souvent remplis de bien plus de publicités qu’auparavant. Plusieurs municipalités, comme Rotterdam, qui veulent que le tonnage de papier baisse plus drastiquement, ont ainsi modifié les règles régissant ces magazines, en fixant la part obligatoire de contenu journalistique à 30% désormais, contre 10% avant la nouvelle réglementation. Point positif, la nécessité de continuer à distribuer ces journaux gratuits a en tous cas permis de maintenir l’emploi au sein des équipes de distribution.