Noël est un enjeu extrêmement important pour vos magasins. Que représente exactement cette saison pour JouéClub ?
Noël, c’est une saison qui dure trois mois, d’octobre à décembre, et qui représente 55% des ventes annuelles. L’enjeu est donc considérable. Et c’est une saison qui est organisée autour de deux grands types de besoins. Le premier est bien sûr la fête de Noël, et tout le monde a rendez-vous le 25 décembre au matin pour découvrir les cadeaux posés au pied du sapin, ce qui représente 55% des ventes de cette période. Mais il y a aussi tous les achats du quotidien (anniversaires, bonnes notes à l’école, envies de faire plaisir…), qui représentent tout de même 45% des ventes de la saison. Notre stratégie de communication doit donc satisfaire les deux types de besoins, en faisant la promotion de notre marque, celle de notre offre et celle de nos prix et de nos services.
L’an dernier, vous aviez réalisé un catalogue de Noël tiré à 11 millions d’exemplaires… Et cette année ?
Nous avons distribué, dès début octobre, un catalogue qui compte 364 pages et propose 2 100 jeux et jouets différents. Ce qui représente un peu plus de 10% de l’offre présente en magasin. Il balaye tous les types de produit et concerne toutes les tranches d’âge. Il peut donc servir pour tous les besoins du quotidien et pas seulement Noël. Nous l’avons tiré à 10 millions d’exemplaires, soit un peu moins que l’an dernier, en réglant un peu différemment nos zones de distribution. Mais nous avons aussi réalisé des produits de communication alternatifs pour pouvoir toucher un maximum de foyers : digital, asilage presse…. 10 millions de catalogues, cela représente 10 millions de foyers. Avec ces autres supports, nous atteignons 25 millions de foyers.
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Comment le catalogue s’inscrit dans votre stratégie de communication ?
Nous incitons nos clients à venir une première fois grâce à nos offres et nos promotions, surtout en cette période inflationniste. Nous avons été plus présents cette année sur les promotions. Ils viennent ainsi une première fois pour un achat et prennent le catalogue qui les incite à revenir. L’idée est de les conduire à faire un déplacement supplémentaire en magasin.
Joué Club, c’est près de 4 millions de clients uniques, qui viennent en moyenne 3 fois par an chez nous. Soit 12 millions de visites dans nos magasins chaque année. Nous sommes avant tout une enseigne de proximité, avec nos 300 magasins, nous sommes une coopérative de commerçants indépendants, ce qui implique une excellence opérationnelle avec une bonne connaissance du client et du produit. Et puis nous avons une communication puissante, parce que tout au long de la saison, nous allons compléter le catalogue par de la publicité à la télévision, à la radio et sur Internet. Un dispositif global qui nous permet d’assurer une présence de la marque de façon forte, pertinente, tout au long de la saison de Noël.
« Le catalogue sert aussi à dynamiser le mois d’octobre pour tout ce qui est achats hors »
Comment mesurez-vous l’effet du Oui Pub sur les résultats des magasins dans les zones concernées ?
Notre catalogue est disponible dès début octobre et pendant cette période qui va durer 3 mois, nous avons une courbe de développement de notre chiffre d’affaires qui est exponentielle. Si le volume des ventes est de 1 en octobre, il va être de 2 en novembre et de 4 en décembre. La courbe chute entre Noël et le jour de l’an et s’effondre en janvier.
Comme c’est un cycle long, le catalogue sert aussi à dynamiser le mois d’octobre pour tout ce qui est achats hors Noël. Il va y avoir des comportements d’achat différents dans les zones concernées par le Oui Pub, mais si nous parvenons, via nos autres moyens de communication, à faire venir les gens une fois de plus, prendre le catalogue et revenir consommer, nous aurons sans doute plus de ventes tardives, sur le mois de décembre.
Nous allons donc tout simplement comparer les courbes de chiffre d’affaires à la fin de la saison, pour voir si nous parvenons à un résultat équivalent. Nous faisons de toutes façons toujours le bilan à la fin. D’autant plus cette année, où Noël est un lundi, ce qui favorise les achats tardifs le dernier week-end avec un top de fréquentation.
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Comment compenser l’absence de distribution de catalogues dans les zones Oui Pub ?
Notre objectif premier est vraiment de faire venir les clients en magasin pour prendre le catalogue, qui reste notre outil de communication N°1. 85% de nos catalogues, soit 8,5 millions, sont distribués en boîte aux lettres, et 15% sont à disposition en magasin. C’est à partir du catalogue que les enfants font leur liste au Père Noël et que les parents reviennent en magasin. Dans les zones Oui Pub, nous avons aussi fait un test de distribution libre en plaçant des lots de 200 exemplaires dans les maisons de la presse.
Et puis il y a bien sûr le digital, mais il faut multiplier les opérations pour pouvoir tenter de compenser l’absence de distribution du catalogue. Nous utilisons les SMS, les emails… Nous devons essayer de faire le plus de « bruit » possible. Cependant, le catalogue garde cet effet « Waouh » que le digital a du mal à compenser. Un catalogue de Noël, on l’attend dès la fin août. Pour les enfants, cela devient le livre de chevet, on va le regarder souvent, on va le découper pour coller les images de ses jouets préférés dans un cahier… Pour les parents, il n’y a pas vraiment d’alternative. On ne va pas mettre son enfant de 4 ans devant des écrans pour feuilleter un catalogue digital.
« Nous raisonnons en termes de zones de chalandise de chaque magasin ».
Avez-vous une stratégie de Noël globale pour l’ensemble de vos magasins, ou vous adaptez-vous localement avec des solutions sur mesure ?
En réalité, nous raisonnons en termes de zones de chalandise de chaque magasin. Nous allons donc adapter le nombre de catalogues distribués, mais aussi affiner le ciblage, y compris à la télévision. Aujourd’hui, avec les box Internet/télévision, vous pouvez faire de la publicité segmentée, y compris sur TF1, en touchant les profils de téléspectateurs que vous voulez adresser en priorité : une famille avec trois enfants de moins de 15 ans, par exemple… Il est possible de toucher ainsi environ 2 millions de foyers en France, et en dépensant évidemment moins de budget qu’avec une compagne télé nationale.
Comment rester innovant ?
En utilisant les réseaux sociaux, de nouveaux mots clés, etc. En testant des approches vers différents types de clients. Il faut savoir par exemple que 30% des achats dans nos magasins sont réalisés par des adolescents ou des adultes pour eux-mêmes. Il y a les jeux vidéo bien sûr, mais aussi toute une gamme de produits pour adultes, comme des boîtes de Lego qui peuvent coûter autour de 400 euros.
Nous avons aussi un catalogue Kidulte, qui est sorti le 6 novembre et est distribué également en boîte aux lettres à 4 millions d’exemplaires. Il compte 200 références. Là, nous sommes clairement sur une population consommatrice de numérique. Nous avons donc réalisé en parallèle un site immersif dédié, plutôt orienté mobile, dans un univers de jeu dynamique et interactif. Nous expérimentons ainsi chaque année de nouvelles solutions, notamment dans cet univers digital qui est lui-même très innovant.
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