Entretenir une relation directe avec les consommateurs est stratégique. Hors, pour alimenter et actualiser votre base de données, une collecte régulière est la clé. En gardant évidemment à l’esprit que la qualité et la précision du recueil conditionnent l’impact de vos opérations marketing et commerciales de demain.
Votre formulaire de collecte doit donc être bien pensé. C’est le minimum. Mais il constitue en lui-même un support de communication auprès des consommateurs. Il faut donc l’aborder comme tel : une expérience réussie de relation client et un tremplin pour vos futures actions marketing.
Pour visualiser ce à quoi doit ressembler un formulaire de collecte optimum, prenons un exemple concret. L’été arrive. Imaginons que vous ayez à promouvoir une nouvelle marque de maillots de bain et concevons ensemble le formulaire idéal pour compléter votre base de données.
Campagne de collecte : des objectifs clairement définis
Une campagne de collecte de données ne se lance pas au hasard. Avant de vous lancer, vous avez à répondre à trois questions.
- Quel est votre objectif : conquête ou fidélisation ?
- Quelle est votre cible : clients, prospects, porteurs de carte de fidélité… ?
- Que voulez-vous obtenir : coordonnées, comportements, préférences, avis… ?
Le RGPD est souvent perçu comme une contrainte, mais vous pouvez en faire un allié pour vous aider à focaliser votre formulaire de collecte. Que nous dit le RGPD ? Qu’une opération de collecte de données doit être concentrée sur une seule finalité. Le formulaire attrape-tout est proscrit ! En même temps, franchement, disposer des habitudes alimentaires pour lancer notre nouveau bikini est-il vraiment nécessaire ?
Plus sérieusement, si vous avez planifié une campagne SMS pour toucher les vacanciers jusque sur leur serviette de bain, vous n’avez peut-être pas besoin de leur demander leur adresse e-mail… De toute façon, le RGPD, votre allié, vous le déconseille fortement. Pas de collecte de données sans utilité réelle !
En revanche, n’oubliez-pas de demander si l’exposition au soleil fait partie de leurs projets de vacances. Les inconditionnels de la randonnée en Finlande pendant le mois de juillet risquent de se montrer moyennement réceptifs à votre nouvel ensemble avec tongs assorties !
Aller droit au but avec un formulaire concis
Vous vous doutez probablement que la durée moyenne consacrée à un questionnaire par un consommateur, même bienveillant, est réduite. Les observations s’accordent autour de deux minutes maximum.
Fort de cette information, concentrez-vous sur le recueil de deux types de données :
- les données de contact
- les données de segmentation
Les données de contact portent classiquement sur les coordonnées. Souvenez-vous de ce que nous disions un peu avant : ne demandez que des éléments qui vous seront utiles.
Et nous le verrons plus loin, ne demandez-pas ce que vous savez déjà. Le comble étant bien sûr de leur adresser par mail un questionnaire qui leur demande… leur adresse mail. Ça s’est vu !
Les données de segmentation (préférences, fréquences, habitat…) font le sel de votre démarche. Pour notre future campagne estivale, une question sur leur prochain lieu de villégiature a du sens pour pouvoir ensuite guider vos interlocuteurs vers votre nouvelle gamme de maillots de plage.
Trois questions de segmentation sont un maximum. Et veillez à les présenter explicitement comme facultatives. Tout le monde n’est pas forcément à l’aise pour indiquer s’il revet son maillot de bain avec sa serviette enroulée autour de la taille ou en passant dans une cabine de bain.
Une navigation ergonomique pour un premier contact client réussi
Un formulaire de collecte de données est un support de communication. Si le remplir est inconfortable, vous ne placez pas vos futurs clients dans les meilleures dispositions pour qu’ils s’intéressent à votre collection été 2019 !
En matière de collecte, l’expérience client positive se nourrit de précautions de bon sens :
- Peu de questions, nous l’avons vu
- Des boutons clairement identifiés
- Un défilement vertical limité (l’ascenseur invite à l’égarement : restons concentrés)
- Un repérage clair des mentions obligatoires. Si elles s’avèrent indiscrètes pour votre interlocuteur, ce n’est pas grave ; mais inutile de lui faire perdre son temps à remplir un formulaire qui se révélerait inexploitable.
Astuce
Dans l’écosystème numérique, la valeur d’usage fondamentale est la fluidité. L’omnicanal concerne également le recueil de données consommateurs. Le pré-remplissage automatique des données déjà connues à l’identification de votre client fidèle lui permettra :
- de rectifier éventuellement une donnée qui aurait pu changer
- de se concentrer sur les questions de segmentation
Des questions régulièrement renouvelées
Si vous vous adressez régulièrement aux mêmes publics, le renouvellement des questions est fondamental. C’est une question de considération vis-à-vis de vos cibles les plus fidèles. Si votre cliente vous a déjà dit qu’elle est une adepte du coton bio, lui redemander son rapport aux produits éthiques pourrait lui faire penser que vous ne l’écoutez pas. À quoi bon répondre alors ?
Mais c’est aussi un enjeu pratique. Varier les questions d’une collecte à l’autre est la meilleure façon de maximiser le nombre de données recueillies. Vous n’avez peut-être pas que des maillots de bain à proposer…
Saviez-vous qu’il existe des technologies qui permettent de faire varier automatiquement les contenus des formulaires de collecte en fonction de la personne qui y répond ? Son identification dès la première question ou grâce au scan de sa carte de fidélité induit un contenu spécifique, tenant compte des informations que vous possédez déjà.
Une récompense à la clé
Compléter un formulaire de collecte de données, fut-il court, fluide et bien construit, demande un effort de la part de vos clients. Ils apprécient que cet effort soit reconnu. Alors n’oubliez-pas de leur dire merci.
En fonction de la proximité que vous entretenez avec eux, il n’est pas impossible que l’opération de recueil d’informations complémentaires ou d’avis puisse être perçue comme une étape normale dans une relation client/fournisseur équilibrée. Auquel cas, il n’est pas forcément indispensable de récompenser vos clients au-delà du remerciement.
Si en revanche l’opération s’inscrit dans une perspective d’acquisition de nouveaux contacts, un cadeau de bienvenue pour inciter à aller au bout du formulaire et à répondre avec sincérité est plutôt recommandé. Choisissez-le en cohérence avec votre intention marketing et/ou votre positionnement.
Offrez-leur par exemple un mini sac de plage étanche. On ne sait jamais. Des fois qu’ils aient l’intention d’acheter un maillot de bain pour cet été !
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