Pour fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux, une marque ou une enseigne met en œuvre des techniques qui relèvent de la grande famille de la communication :
- Marketing direct
- Promotion des ventes
- Communication hors médias
- Communication publicitaire ou appelée également communication médias
La communication publicitaire consiste à recourir à des supports de communication collectifs pour diffuser des contenus non personnalisés.
La mission de la communication publicitaire, qu’elle soit locale ou nationale, est d’installer dans le temps l’identité d’une marque ou d’une enseigne (notoriété, image et comportement). La communication publicitaire fait connaître et préférer !
Concrètement, la communication publicitaire poursuit 3 typologies d’objectifs :
- Des objectifs cognitifs : « faire connaître », « faire découvrir », « attirer l’attention »
- Des objectifs affectifs : « susciter le désir », « donner envie »
- Des objectifs conatifs : « faire essayer », « générer du trafic »
Pour diffuser les contenus qui correspondent à ces 3 familles d’objectifs, la communication publicitaire a recours à une palette diversifiée de supports de communication. Faisons mieux connaissance…
Les supports de communication audiovisuels
La télévision
Support de communication de masse, la télévision permet de diffuser auprès de millions de personnes des messages de communication publicitaire identiques et répétés.
La télévision se décline aujourd’hui sur différents écrans et peut se regarder en rattrapage (replay) :
- Téléviseur
- Ordinateur
- Smartphone ou tablette
Des web TV abolissent en outre la frontière entre télévision et digital. La télévision connectée permet d’intégrer une dose d’interactivité dans les campagnes publicitaires. Le téléspectateur devient téléacteur dans la construction de l’image de la marque ou de l’enseigne ! Au passage, l’effet « zapping » est ainsi efficacement surmonté.
Investissement publicitaire 20181 : 3 430 millions d’euros
La radio
La radio est un support de communication qui permet un ciblage précis :
- Thématique, en fonction des grilles éditoriales des radios généralistes et grâce à de multiples radios affinitaires
- Géographique, grâce à l’existence de nombreuses radios locales, ainsi qu’aux décrochages locaux des grandes radios nationales
Diffusés en radio, les messages de la communication publicitaire accompagnent partout les publics ciblés :
- À la maison
- En automobile
- Sur leur smartphone
Le podcast renouvelle évidemment l’usage de la radio – et la communication publicitaire ! Des études indiquent que le taux de mémorisation des podcasts serait multiplié par 42 par rapport aux statistiques de diffusion radio habituelles. Et il est également établi que les premiers consommateurs de podcasts sont les CSP+, à fort pouvoir d’achat.
En l’absence d’outil de mesure précis des audiences, le principe publicitaire souvent retenu par les marques ou les enseignes qui ont choisi de s’appuyer sur les podcasts pour porter leur communication publicitaire s’apparente à un « sponsoring discret ».
Investissement publicitaire 20181 : 701 millions d’euros
Le cinéma
En tant que support de communication publicitaire, le cinéma offre l’avantage d’une excellente mémorisation. En effet, le spectateur en salle se trouve captif.
La communication publicitaire trouve également avec le cinéma un support de communication extrêmement segmenté :
- Géographie
- Âge
- Univers socio-culturel
Cette segmentation est renforcée grâce à la transformation digitale. En effet, la marque ou l’enseigne qui inclut le cinéma dans son plan média est en mesure de décliner sa communication publicitaire en plusieurs versions pour adapter son contenu au film diffusé dans la salle, c’est-à-dire en réalité au public qui l’a choisi.
Investissement publicitaire 20181 : 92 millions d’euros
Les supports de communication print
L’imprimé publicitaire
Support de communication traditionnellement associé à la défense du pouvoir d’achat des consommateurs, l’imprimé publicitaire a su se renouveler pour proposer des formats adaptés à la communication de marque.
Des livrets diffusés en boîtes aux lettres profitent de la puissance et de la capacité de ciblage de l’imprimé publicitaire. Les engagements de la marque ou de l’enseigne trouvent ainsi un espace adapté au storytelling.
En intégrant des solutions de réalité augmentée, l’imprimé publicitaire atteint même une dimension multimédia. Par exemple, un QR code dissimulé dans une photo donne accès à un film visible sur son smartphone. À côté de l’affirmation des valeurs, par exemple le soutien à des filières de producteurs engagés, un reportage met en scène certains de ces producteurs. Un film ou un podcast, d’ailleurs !
Investissement publicitaire 20181 : 621 millions d’euros
La presse écrite
La presse écrite est un support de communication en grande transformation. La plupart des titres associent aujourd’hui une version papier et une version digitale. Certains supports ont même décidé de se transformer à 100 %, pour ne proposer que des contenus en ligne.
La presse écrite permet de rapprocher de façon fine contenus journalistiques et annonces publicitaires, grâce à la connaissance à l’avance du programme rédactionnel des principaux titres.
En termes de ciblage, la presse écrite autorise une extrême précision des plans médias, y compris en B to B :
- Presse grand public, vendue en kiosque et sur abonnement :
o Presse quotidienne
o Presse hebdomadaire
o Presse mensuelle
- Presse professionnelle, vendue uniquement sur abonnement
La maturité de la presse gratuite d’une part et le principe des alertes envoyées sur smartphone au rythme de l’évolution de la l’actualité d’autre part changent bien entendu l’impact de la communication publicitaire. Globalement, la visibilité des campagnes en presse se trouve accrue et diversifiée dans ses contextes de réception.
Investissement publicitaire 20181 : 2 172 millions d’euros
L’affichage extérieur
À l’instar des autres supports de communication traditionnels, l’affichage extérieur connait une transformation importante :
- Multiplication des formats : 4×3, abribus, transports en commun, vitrines des points de vente…
- Digitalisation
- Ouverture à l’événementiel et à la personnalisation, interactivité
L’affichage extérieur permet de constituer des dispositifs ultra adaptés au projet de communication publicitaire. En effet, il est possible d’agréger unitairement les supports, de manière à épouser au plus près les parcours des publics ciblés.
On reconnaît principalement 3 avantages à l’affichage extérieur :
- Son côté visuel et potentiellement événementiel
- Son adaptation à la communication locale
- La multitude des formats, au service de tactiques marketing sophistiquées
Investissement publicitaire 20181 : 1 240 millions d’euros
Les bannières digitales
Une bannière publicitaire digitale place la marque au cœur du parcours d’achat du consommateur.
Associée à des mots clés, la bannière digitale vient ainsi opportunément proposer un lien direct avec le site Internet de la marque au moment où l’internaute effectue sa recherche.
Même s’il ne clique pas, la présence de la marque est pertinente pour renforcer sa notoriété dans un contexte de consommation ultra-ciblé.
Il existe 5 principaux formats de bannières digitales3 :
- Le classique, horizontal
- La méga-bannière, qui associe plusieurs visuels et messages dans la même bannière, façon mini-catalogue
- Le skyscraper, vertical et placé le long d’un texte
- Le pavé, un rectangle souvent placé au centre de la page
- La carré, le plus petit format et donc le plus facile à insérer dans le cœur d’un contenu
Les technologies de « rich media » permettent d’intégrer à la bannière du son, de la vidéo et des animations. Un festival de communication publicitaire dont la seule limite est certainement le respect de l’intimité de l’internaute. Attention à l’équilibre subtil entre impact et intrusion !
Investissement publicitaire 20174 : 4 094 millions d’euros
En conclusion, les supports de communication publicitaires sont extrêmement diversifiés. Chacun d’entre eux présente des avantages au sein d’un dispositif de communication multicanal. Le digital vient pour l’ensemble des médias ajouter une dimension interactive et multicanale dans la relation que le public engage avec la marque ou avec l’enseigne.
L’enjeu est de construire le plan média le plus pertinent en regard des objectifs et des ressources de la campagne de communication publicitaire.
À côté des grands médias nationaux, le volet de la communication locale associe des supports de communication qui nécessitent une approche particulière. Il importe de se tourner vers un expert de la communication locale pour maîtriser dans le détail l’ensemble des leviers.
1Le marché de la publicité et de la communication 2018 – FRANCE PUB/IREP/KANTAR MEDIA
2Nielsen – 2019
3Interactive Advertising Bureau – 2016
4Observatoire de l’e-publicité 2017 – PwC/UDECAM
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