Le point de vente physique reste la référence du commerce pour une très grande majorité de consommateurs. En revanche, leur relation au magasin a changé. La crise du Coronavirus est venue ajouter un besoin supplémentaire d’un renouveau du marketing du point de vente.
Qu’est-ce que le marketing du point de vente ? Le marketing du point de vente de vente ‘’désigne l’ensemble des techniques marketing déployées sur un point de vente et permettant d’augmenter son efficacité commerciale’’1.
Pourquoi parler aujourd’hui du marketing du point de vente ? Parce que les magasins ressentent plus que jamais la nécessité de redonner aux consommateurs le goût du shopping physique. Alors que les contraintes sanitaires s’ajoutent à deux phénomènes plus anciens pour peser sur l’activité :
- L’affirmation du e-commerce, qui plus est dopé par le confinement dans certains secteurs
- Le rôle déterminant de la qualité de l’expérience client dans la fidélisation des consommateurs
À l’instar de l’article dédié aux 4 piliers du marketing client, le marketing du point de vente est ici abordé sous un angle concret et opérationnel, à la portée de tous les commerces.
Six bonnes pratiques pour reconquérir au plus vite le terrain perdu mais d’abord pour redonner du tonus à votre magasin et à votre équipe…
Marketing du point de vente : investissez 100 % du parcours d’achat
Pensez phygital !
Le phygital est le levier du rebond durable. L’omnicanal a prouvé son potentiel : inscrivez le passage des consommateurs dans votre point de vente dans une perspective plus large !
En effet, le phygital tient compte des habitudes prises par vos clients :
- Avant le passage sur le point de vente : recherche, comparaison et lecture des commentaires d’autres clients de votre magasin
- Après le passage sur le point de vente : après-vente, conseils d’utilisation et partage de ressentis
Le marketing du point de vente dans une perspective phygitale vise ainsi à maîtriser l’ensemble des points de contact pour proposer une expérience continue et cohérente à vos clients :
- Organisez votre mini-catalogue digital ou votre site de vente en ligne de manière à orienter la comparaison à votre avantage, par exemple en mettant en avant le service
- Soyez présent sur les forums et prenez la parole sur les réseaux pour construire une réputation positive de votre point de vente
- Ouvrez votre site Internet et votre page Facebook aux conseils, aux mises en situation, aux tutoriels pour accompagner le cycle de vie de votre assortiment
Personnalisez !
9 entreprises sur 10 considèrent que la personnalisation de la relation client a un impact positif sur la fidélisation2.
Décliné en mode personnalisation, le marketing du point de vente s’appuie sur la reconnaissance du client à chacun des points de contact. Identifié et surtout relié à un historique et à des préférences, chacun de vos clients doit pouvoir se sentir privilégié. En un mot : unique.
La personnalisation commence dès la salutation, quel que soit le point de contact, virtuel ou réel. Dire bonjour, nommer par le prénom et le nom sont le B.A. BA.
Proposer une offre en fonction des achats précédents est intéressant. « Vous avez acheté un barbecue au printemps, savez-vous que nous proposons des housses pour le protéger à la mauvaise saison ? »
Le nerf de la guerre du marketing du point de vente est ici la qualité de la donnée : nommer son client en se trompant dans son nom est plutôt contreproductif !
Mettez le mobile au cœur du parcours d’achat
Le mobile est devenu un point de contact incontournable entre le magasin et ses clients. Et au passage un canal d’achat de plus en plus important.
Le marketing du point de vente converti au mobile first, ça donne ceci…
En amont
Le consommateur utilise son mobile pour s’informer sur le point de vente. De toute évidence, votre site Internet doit être responsive. Pourquoi ne pas aussi vous géolocaliser, de manière à lui rappeler votre présence lorsqu’il passe à proximité ? Un SMS qui rappelle votre effort pour rendre votre magasin sanitairement sûr fait aussi partie des fondamentaux !
Durant la visite
Pendant la distanciation sociale, le téléphone mobile prend un peu la place du vendeur conseil. Le consommateur utilise son mobile pour accéder aux conseils d’utilisation et/ou de présentation et valide ainsi son achat. Il peut aussi payer grâce à sa carte bancaire dématérialisée. Valorisez cette possibilité par une affiche : cette mise en avant donnera de la modernité à votre magasin !
En aval
Le consommateur utilise son mobile pour évaluer et recommander le point de vente. La boucle est bouclée avec ce marketing circulaire ! Surtout si vous avez pensé à lui envoyer un SMS post achat pour vous assurer de sa satisfaction et lui demander de partager son plaisir !
Marketing du point de vente : mettez plus d’émotion dans votre magasin !
Créez l’émotion positive !
On ne vend plus des produits : on vend une histoire ! On vend une émotion. Si Apple a su atteindre les sommets boursiers que l’on connaît avec ce principe ultra affinitaire, sans doute devez-vous également mettre un peu plus d’émotion dans votre marketing du point de vente !
En ce moment, il est vrai que parmi les émotions possibles suscitées par l’idée d’aller faire du shopping, la peur est encore plutôt présente. Mais c’est précisément pour cela qu’il faut redoubler d’efforts pour imposer un autre storytelling.
Créer un moment d’échange unique, agréable et mémorable avec vos clients doit s’appuyer sur vos points forts, en fonction de la nature de votre activité.
Pour que votre magasin se rapproche d’un lieu de vie, agréable et sûr, voici ce que vous pouvez faire :
- Mettre en avant le sur-mesure instantané, par exemple via la personnalisation minute (la personnalisation du produit après celle de la relation)
- Immerger vos visiteurs dans une ambiance, par exemple ludique (si vous proposez des articles de sport) ou naturelle (si vous êtes plutôt produits bio)
- Souder votre communauté autour de vos produits à travers des ateliers : cuisine, sport… ou fabrication de masques
- Proposer de nouveaux services, par exemple la livraison à domicile et la commande par téléphone
L’événementiel est pour l’instant sous contrainte. Mais soyez prêt à renouer progressivement avec des formes d’animation éphémères, comme l’exposition d’un artiste local ou la démonstration du savoir-faire de l’un de vos fournisseurs partenaires. Et faites-le savoir !
Engagez-vous !
Vous avez prouvé au plus fort de la crise sanitaire que la santé de vos clients compte plus que tout pour vous. Vous continuez aujourd’hui à investir pour protéger les consommateurs qui se déplacent sur votre point de vente.
Votre marketing du point de vente doit continuer à démontrer et à illustrer votre engagement pour accompagner vos clients dans l’évolution de leurs besoins :
- La crise économique ampute le pouvoir d’achat et incite à la prudence : organisez le recyclage ou la revente de vos produits au sein de votre communauté de clients
- Le temps de présence au sein de votre magasin est réduit pour faciliter l’accès de tous dans de bonnes conditions sanitaires : privilégiez les packs, les offres « prêt à emporter »
- L’essayage, le test des produits sur site sont compliqués : communiquez sur vos efforts pour garantir les nettoyages barrières
Votre engagement, s’il est intègre et durable, est un argument d’autant plus puissant en ces temps de manque de repères.
Donnez à votre équipe de vente les moyens d’être au top !
Les précautions sanitaires vous obligent à créer une distance inhabituelle et pour tout dire contre-intuitive avec les clients dans votre boutique.
C’est pourquoi, en attendant que des jours meilleurs redonnent à votre équipe commerciale 100 % de la plus-value de contact et d’expertise qui fait l’attrait du commerce physique, équipez vos vendeurs !
Pourquoi ne pas augmenter la part d’expertise de votre équipe via le digital ? Véritable conseiller-expert, le vendeur pourrait être équipé d’outils digitaux d’aide à la vente qui lui permettent, grâce à la connaissance client :
- De personnaliser la relation
- D’améliorer le conseil
Ces outils lui permettraient d’accéder à des données clients, à des recommandations, à des informations sur les produits ; voire d’encaisser directement le client sur tablette, évitant ainsi le passage en caisse et la file d’attente éventuelle.
En conclusion, le marketing du point de vente est à la fois un état d’esprit et un ensemble de techniques à mettre en œuvre pour rapprocher le magasin des attentes des clients d’aujourd’hui. Tout en adaptant le fonctionnement de la boutique aux contraintes de distanciation sociale. Un vrai défi !
Le digital, parfois concurrent à travers le e-commerce, est surtout un allié pour multiplier les points de contact et étendre le service rendu. Le marketing du point de vente est de fait le marketing du parcours client !
La qualité de vos données clients est donc la clé de voûte pour optimiser les résultats de votre marketing du point de vente. Pour améliorer le rendement de vos opérations, parlez-en avec MEDIAPOSTE, expert en marketing relationnel.
1www.definitions-marketing.com
2Étude BCG/Association Française de la Relation Client – 2019
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