Les événements sportifs en général et l’Euro de football 2021 en particulier sont les alliés de l’activité commerciale. En effet, il est reconnu que pendant les grandes compétitions, les consommateurs sont prêts à dépenser davantage et à se laisser plus souvent tenter par de nouvelles offres.
L’Euro de football 2021 aura lieu du 11 juin au 11 juillet prochains. C’est donc maintenant qu’il faut commencer à réfléchir à votre communication autour de cet événement.
De nombreuses formules sont possibles pour associer le nom de votre enseigne ou de votre marque à l’Euro de football 2021. Faisons un rapide inventaire pour voir comment optimiser votre investissement en communication…
L’Euro de football 2021, une parenthèse attendue
Qualifiée sans trembler pour cette compétition phare, l’équipe de France de football a une chance réelle de disputer les premières places du tournoi. Et il est permis d’espérer que le vaccin et les mesures de distanciation prises en ce début d’année permettront de libérer (raisonnablement) la ferveur trop longtemps comprimée.
Ce qui garantit une atmosphère passionnée autour de l’Euro de football 2021 (qui s’appelle en réalité Euro 2020, comme pour effacer l’affront d’avoir dû déplacer la compétition) et un vrai succès populaire !
Or, et c’est la magie d’un événement comme l’Euro de football 2021, la ferveur sportive a besoin de s’incarner à travers ce qu’il est convenu d’appeler des produits dérivés.
Ces produits dérivés, ils sont de deux sortes :
- Des produits dérivés officiels, issus du marketing de l’Euro de football 2021
- Des produits dérivés à inventer, qui vous permettent de profiter dans votre activité de l’attractivité événementielle de cette confrontation des meilleures équipes européennes. C’est de ces opportunités de communication que nous allons parler maintenant…
L’Euro de football 2021, un booster de dynamique commerciale
Créateur de trafic au point de vente
La première idée à envisager se construit autour du jeu concours en relation avec vos produits.
Imaginons par exemple que vous ayez un magasin de sport. Pourquoi ne pas faire gagner chaque jour un maillot d’une des équipes engagées à partir d’un ticket à gratter obtenu à l’issue du passage en caisse.
Ou, si vous commercialisez des téléviseurs, peut-être pouvez-vous imaginer un jeu avec tirage au sort. La règle du jeu serait par exemple accessible en ligne et distribuée dans les boîtes aux lettres. 5 questions sur votre offre et un gagnant par semaine d’un (petit) téléviseur parmi les personnes ayant apporté 5 bonnes réponses.
Attention : vous ne serez pas seul à faire jouer les Français.
À l’occasion de l’Euro 2016, près de 4 personnes sur 10 (39 %) ont participé à un jeu concours1. En conséquence, efforcez-vous d’imaginer une mécanique de jeu réellement inventive.
Ce qui importe, en plus de la qualité de votre mécanique, c’est la promotion de votre dispositif. Et là, soyez ambitieux. Toujours en 2016, rien que sur les réseaux sociaux, on estime à 950 millions les interactions spécifiquement générées par l’Euro1.
C’est pourquoi vous devrez employer votre science du marketing direct pour profiter de l’engouement de l’Euro 2021 dans votre point de vente.
Autre solution, profiter de ce qui existe. Par exemple, MEDIAPOSTE propose une opération clé en mains autour d’un calendrier promotionnel distribué dans les boîtes aux lettres.
Accélérateur de fréquence d’achat
La deuxième grande famille de mécaniques qui fonctionnent bien autour d’un événement sportif, c’est la promotion. Songez qu’un Français sur trois déclare avoir acheté des produits avec une offre ou une promotion spéciale liée à l’Euro 20162 !
C’est considérable et laisse envisager quelques retombées prometteuses si l’on si prend bien.
Comment faire ? Là encore, le principe de votre opération doit être évidemment calé sur votre assortiment.
Vous vendez des glaces, des sodas ou des produits de snacking ? Proposez une remise quantitative. Il est rare que l’on regarde les matchs tout seul !
Votre activité est plutôt dédiée à l’ameublement ? Consentez une remise sur une série de canapés différenciés par degré de confort :
- 5 % de remise sur le canapé « 1er tour »
- 4 % de remise sur le canapé « 8ème de finale »
- Etc. jusqu’à une remise adaptée en contrepartie du fleuron de votre collection : le canapé « finale », suffisamment large et assez moelleux pour abriter sans se déformer tous les débordements associés au paroxysme de l’émotion !
Au fond, ce qui compte pour réussir son Euro quand on est une marque ou une enseigne, c’est l’histoire que l’on raconte autour de sa mécanique promotionnelle.
Et bien sûr la pertinence de son dispositif de communication, qui gagnera à être supporté par une stratégie de communication digitale sur-mesure.
Collecteur de données
La troisième vertu de l’effervescence orchestrée autour de l’Euro de football 2021, c’est de vous permettre d’enrichir votre base de données clients et prospects.
D’abord, vous allez compléter votre fichier grâce aux opérations que nous avons évoquées plus haut :
- Votre fichier de prospects, en intégrant les coordonnées des consommateurs participant aux jeux concours
- Votre fichier de clients, en le mettant à jour des coordonnées des nouveaux clients ayant profité des promotions spéciales « Euro de football 2021 »
Ensuite, vous pouvez aussi envisager des actions spécifiques de recueil de données en profitant de l’engouement autour de l’événement et de l’équipe de France. Et puisque nous sommes dans le sport, jouez à fond la gamification !
L’enjeu, c’est que toute personne qui entre sur votre terrain, votre boutique ou votre site Internet, accepte de participer à une épreuve ludique avant de quitter le périmètre :
- Quiz sur les équipes
- Quiz sur les villes hôtes des matchs
- Jeu de pronostics
- …/…
Vous pouvez soit monter l’opération de toutes pièces, soit vous appuyer sur des formats existants. Connaissez-vous par exemple Smart Collect, le dispositif éthique et responsable de recueil de données ?
En conclusion, l’Euro de football 2021 est un événement capital pour le sport mais aussi pour le commerce ! Les consommateurs seront d’autant plus à l’écoute de vos propositions qu’elles feront écho à leur passion en ce début d’été.
Soyez créatifs ! Mais soyez aussi avisés en vous appuyant sur des solutions éprouvées et économiquement accessibles !
Bons matchs et rendez-vous en finale…
1CSA Research
2MEDIAPOSTE
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