La communication de proximité, qui se met au service du lien social, du circuit court et de la satisfaction des besoins du quotidien, est en 2021 le pivot des stratégies d’influence. La différenciation dans l’impact des actions dépend alors de la capacité des acteurs économiques à maîtriser les leviers de la communication de proximité.
C’est pourquoi la compréhension des tenants et aboutissants associés à ces leviers est très importante. Examinons pour commencer les ressorts du premier des leviers de la communication de proximité : l’humain au centre…
L’humain au centre de la communication de proximité : un enjeu de personnalisation
Placer l’humain au centre implique tout d’abord d’aborder sa communication de proximité en personnalisant au maximum sa prise de parole. C’est-à-dire d’envisager son action comme une entrée en relation connectée avec les attentes spécifiques de vos publics.
Une attente de vos clients
La personnalisation, on parle même parfois d’« hyper personnalisation », est une demande forte de la part de vos publics.
L’idée est que vos clients se sentent aussi reconnus que lorsqu’ils sont en contact direct avec un interlocuteur en chair et en os.
Un défi ? Certes, mais qui repose surtout sur du bon sens. Avant de proposer un produit ou un service, la communication doit s’adresser à chacun en lui parlant de lui. Partez de ce que vous connaissez de ses préférences, de ses habitudes, de ses valeurs…
Comment ? Mais à partir de votre fichier clients !
Un vecteur de fidélisation
La satisfaction d’être reconnu porte des fruits de long terme.
Non seulement, vous déclenchez chez vos interlocuteurs une envie plus forte de répondre à votre sollicitation immédiate. Mais en plus vous placez votre relation commerciale dans une perspective de récurrence, dont la solidité vous aide à faire la différence par rapport à vos concurrents.
En plus, la personnalisation est communicative. Leur plaisir de se sentir considérés porte vos clients à endosser naturellement le rôle d’ambassadeurs de votre marque ou de votre enseigne.
Bonjour le bouche à oreille positif !
Une pratique qui a ses codes
Personnaliser, comment faire ?
Dans ce domaine, l’authenticité doit être votre unique inspiration !
Adressez-vous à vos clients en utilisant leur prénom et leur nom (sans les écorcher, ni appeler Madame Monsieur !).
Faites référence à des événements qui vous lient : anniversaire du premier achat, historique des dernières commandes…
Parlez leurs des passions et des engagements que vous connaissez d’eux.
- « Vous qui choisissez le bio… »
- « Vous qui pratiquez la montagne… »
- « Vous qui aimez les meubles qui durent… »
Pour réussir ce tour de force un peu magique, encore une fois, un allié qui ne vous fera jamais défaut : votre fichier clients !
L’humain au centre de la communication de proximité : un enjeu d’incarnation
La communication de proximité fonctionne avec un récepteur, votre client, et un émetteur, vous-même.
Et lorsque l’on s’avise de placer l’humain au centre de sa communication de proximité, il faut bien sûr veiller à ce que vos clients aient un interlocuteur identifié, un humain, un vrai. C’est ce qu’on appelle incarner sa communication.
Pourquoi incarner ? D’abord, parce que c’est logique dans une perspective où l’on se préoccupe d’humaniser se communication.
Mais il y a d’autres atouts à l’incarnation :
- La possibilité de mettre en scène l’engagement et la conviction attachés à votre marque ou à votre enseigne
- La crédibilité qui résulte de la prise de responsabilité, vis-à-vis de l’interne comme de l’externe
- L’invitation à entrer en relation sans filtre
L’incarnation de la communication de proximité consiste à, par exemple :
- Mettre en scène le fondateur de la marque ou de l’enseigne (C’est une option qui réussit apparemment plutôt bien à Alain Afflelou !)
- Associer un prénom et un nom à toute offre de service (Si vous voulez profiter de ce service, contactez Mireille Fabregas)
- Commencer par se présenter lorsque l’on initie l’entrée en relation, par téléphone, SMS ou courriel.
Prêtez attention à un dernier point : incarner les prises de parole, ce n’est pas seulement décliner une identité. C’est surtout porter et revendiquer une attitude et des valeurs. Et s’y montrer fidèle !
L’humain au centre de la communication de proximité : un enjeu d’interaction
La troisième condition pour placer effectivement et sans contexte l’humain au centre de votre communication de proximité est d’inscrire vos prises de parole dans l’échange. Le propre de l’homme, c’est le rire mais c’est aussi l’empathie, l’écoute, la considération !
C’est pourquoi l’interactivité dans la communication est plus que jamais un enjeu de différenciation en 2021 !
Quels sont les ingrédients de l’interactivité en communication ?
- La simplicité
- L’omnicanalité
- L’écoute
La simplicité dans la communication
L’humain au centre dans la communication de proximité, c’est le parcours facile !
Privilégiez un vocabulaire accessible, des mécaniques promotionnelles immédiatement compréhensibles, des connexions qui permettent d’aller droit au but.
Envisagez la communication non pas sous l’angle de la productivité mais sous l’angle du destinataire. Ça change tout !
La communication est la première expérience client. Pourquoi faire compliqué et perdre les consommateurs en route ?
La diversité des points de contact
Nous ne sommes pas tous impactés par les mêmes points de contact.
C’est pourquoi placer l’humain au centre, c’est aussi pratiquer une forme de diversité des canaux de communication. C’est d’une certaine manière donner le choix des modalités d’entrée en relation.
Ce qui compte en réalité, c’est la fluidité. À chaque étape du parcours d’achat son point de contact et à chaque client son canal privilégié. Mais sans rupture ni couture.
L’écoute active et organisée
Comment personnaliser sa communication si on ne connait pas la réalité de ses clients ? Pour lever ce paradoxe, une seule option : demander leur avis à vos consommateurs.
Vous avez le choix :
- Le plus simple et le plus adapté à l’idée de l’humain au centre : le questionnement direct
- Le plus ludique : le jeu concours
- Le plus classique : le questionnaire de satisfaction
Attention : si vous posez des questions, il faut savoir valoriser les réponses ! Organisez-vous pour enrichir votre fichier clients des précieuses données ainsi recueillies !
En conclusion, placer l’humain au centre de sa communication de proximité est en quelque sorte une évidence. Humain et proximité déclinent clairement les mêmes valeurs ! Pour autant, l’intuition ne suffit pas toujours à mettre en œuvre une campagne de communication à impact.
C’est pourquoi MEDIAPOSTE a depuis longtemps choisi de spécialiser ses équipes autour de la communication locale et du marketing relationnel. Vous ne serez pas surpris si, en les contactant, vous bénéficiez aussitôt d’un interlocuteur dédié. Ils ont placé l’humain au centre !
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