Les trois phases du plan de communication

Comment pouvons-nous vous aider ?

Pour développer votre activité ou simplement défendre votre territoire, l’élaboration d’un plan de communication est un passage obligé.

Si vous confiez ce travail à un partenaire en communication, ce basique du plan de communication vous sera utile pour alimenter votre échange avec votre prestataire. Et si vous portez vous-même la fonction communication, cette feuille de route en 7 étapes est imaginée pour vous faire gagner du temps.

Bonne communication !

Concevoir un plan de communication

Quelle intention ?

Vous avez décidé de vous lancer dans un plan de communication. Fort bien. Mais pourquoi ? Quelle est votre intention ? En vue d’obtenir quel résultat êtes-vous prêt à dépenser de l’argent et consacrer de l’énergie ?

Votre besoin est-il plutôt de développer votre entreprise, en allant chercher de nouveaux clients ? Ou, au contraire, votre plan de communication a-t-il principalement pour but d’annoncer un nouveau service à vos clients actuels ?

En somme, que voulez-vous obtenir ? Selon quel critère objectif considérez-vous que le résultat est atteint ? Une augmentation de votre chiffre d’affaires ? Du trafic dans votre point de vente ou sur votre site Internet ?

Pour concevoir un plan de communication adapté, commencez par formaliser le plus précisément et surtout le plus concrètement possible le but que vous vous fixez.

Quelles cibles ?

La deuxième étape de l’introspection concerne en effet la caractérisation des cibles. Là encore, faites simple et précis. Cette précision sera évidemment déterminante lorsqu’il vous faudra concevoir le plan d’actions.

Qu’est-ce qu’une cible de communication ? Par définition, il s’agit d’une typologie de personnes à qui l’on s’adresse :

Des prospects
Des clients
Des prescripteurs, c’est-à-dire des personnes qui vont parler (en bien) de nos produits ou de nos services

Nos cibles peuvent être des particuliers ou des professionnels. Des utilisateurs des produits ou services ou l’entourage des utilisateurs. Des acheteurs professionnels, réputés rationnels, ou des particuliers passionnés, plus accessibles au registre de l’émotion.

On aura compris que l’important, quand on parle de cibles, c’est de comprendre les ressorts de la motivation de chaque persona. Ainsi que son parcours d’achat, les avantages que lui procurent les produits ou les services ou encore l’influence qu’il peut avoir sur d’autres publics.

Quels objectifs ?

L’objectif, ce n’est pas l’intention. Pour bien faire la différence avec le premier paragraphe, nous pouvons aussi parler de résultat à atteindre.

Votre efficacité s’évalue à la précision des objectifs que vous associez à votre plan de communication. Pour vous aider dans leur formulation, nous vous suggérons un classement qui a fait ses preuves :

Des objectifs de sensibilisation (j’attends un résultat de l’ordre du « faire savoir »)

Faire connaître une information, par exemple le lancement d’une innovation
Faire comprendre une prise de position, par exemple la décision de privilégier des produits exclusivement issus de circuits courts

Des objectifs de mobilisation (j’attends un résultat de l’ordre du « faire changer »)

Faire préférer, par exemple obtenir des intentions d’achats positives
Faire agir, par exemple provoquer du trafic dans votre point de vente ou des recommandations sur votre page Facebook

Cette différenciation des objectifs induit les messages et les canaux de communication que vous allez privilégier en phase de mise en œuvre.

Mettre en œuvre son plan de communication

Quels messages ?

Un message percutant doit être compris :

Simple
Crédible

Mais il doit aussi être distinctif :

Inattendu
Inspirant

Toutes ces qualités sont importantes pour créer de l’impact. Mais le dosage du cocktail va dépendre de votre objectif principal. Ainsi, la simplicité est essentielle quand on veut faire connaître une information. Tandis que la teneur en inspiration devra être prépondérante si l’idée est de provoquer un changement de comportement.

Si votre dispositif marketing est complexe, il se peut que plusieurs messages soient nécessaires, chacun adressé à une cible particulière. Dans ce cas, l’impact de votre plan de communication repose également sur la cohérence des messages.

Quel plan d’actions ?

Le plan d’actions associe les cibles, les messages, les supports de communication et le temps dans un tableau.

L’enjeu de cette phase est double :

Adéquation cible/message/support de communication
Saturation maximale de l’espace et du temps grâce à un dispositif omnicanal, combinant print, digital, événements et signalétique

Les configurations possibles sont multiples et le choix dépend aussi de l’intensité donnée au projet de communication. Mais le plus important est la rigueur de la planification, en cherchant à tirer le meilleur profit du contexte de votre environnement.

C’est ce principe qui guide par exemple vers un dispositif de promotion (événement privilège) pendant la période des soldes et vers une relation récurrente (newsletter trimestrielle) pour faire partager des convictions fortes.

Analyser son plan de communication

Quels résultats ?

Tout se passe rarement totalement comme prévu lors de la mise en œuvre d’un plan de communication. Il se peut qu’un événement médiatique accapare toute l’attention disponible et que votre message ait beaucoup plus de mal à être perçu. Ou alors que les publics ne réagissent pas tout à fait comme vous l’aviez prévu.

Dans tous les cas, ce qui compte, c’est votre réactivité. Et donc en amont les moyens que vous vous êtes donnés pour évaluer au jour le jour les résultats de votre action.

Quels enseignements ?

À l’issue de votre campagne de communication, une dernière étape capitalise votre expérience et enrichit votre expertise en prévision de la campagne suivante.

Côté clients et prospects, il importe de mesurer leur perception, à travers par exemple une étude d’image ou une enquête de satisfaction. De votre côté à vous, un débriefing avec vos collaborateurs et vos partenaires sera source d’amélioration.

En conclusion, un plan de communication est un exercice très balisé, mis en en œuvre dans une perspective de forte adéquation par rapport à votre intention de départ et d’amélioration continue dans sa dimension opérationnelle.

Pour aller plus loin dans les arcanes du plan de communication, pourquoi ne pas vous inspirer de campagnes de communication à succès ? MEDIAPOSTE réunit sur son site un référentiel complet pour couvrir toutes les problématiques que les entreprises peuvent rencontrer.