Après un an et demi de pandémie mondiale, la consommation des ménages est annoncée comme un moteur puissant de la croissance française1. Pour les points de vente physiques, l’animation commerciale sera certainement un activateur efficace pour capter une partie de ce rebond prometteur.
Comment s’y prendre pour organiser son animation commerciale ? Quels modèles peuvent être inspirants ? Comment communiquer pour faire venir les consommateurs ?
Notre sujet de la semaine explore les facteurs de réussite de votre future animation commerciale. Une façon de conclure un bel été et de lancer la saison d’automne…
Les tendances de la rentrée : les connaître avant de lancer son animation commerciale
Votre animation commerciale de la rentrée fonctionnera d’autant mieux qu’elle intégrera les tendances 2021 du parcours client2. Rien de révolutionnaire mais des confirmations. Et l’intégration dans les pratiques des habitudes massivement adoptées pendant le confinement.
En voici un aperçu, où l’alliance digital/physique reste plus que jamais d’actualité :
Le digital pour préparer son achat
- 42 % des consommateurs ont déjà utilisé une application pour évaluer l’impact d’un produit sur la santé, sur l’environnement et/ou sur la société
- 37 % des consommateurs utilisent des applications proposées par les marques et/ou les enseignes
- 33 % des consommateurs suivent des marques sur les réseaux sociaux
- 20 % des consommateurs suivent des influenceurs, notamment dans les domaines de l’hygiène & beauté et de la mode
Le magasin pour effectuer son achat
- La pénétration et la fréquence d’usage des parcours d’achat hybrides progressent significativement sur le drive et le click and collect
- L’utilisateur du drive ou du click and collect est un homme ou une femme de moins de 45 ans résidant dans une agglomération de plus de 20 000 habitants et vivant en couple avec enfants
- L’utilisateur du drive est CSP + ou CSP – ; l’utilisateur du click and collect est CSP +
Le digital pour débriefer de son achat
- Les consommateurs sont plutôt enclins à répondre aux enquêtes de satisfaction quel que soit le moyen proposé
- 44 % des consommateurs déclarent donner régulièrement leur avis sur les réseaux sociaux et sur les sites des marques
- Le courriel et le téléphone restent plébiscités par les consommateurs pour contacter les services clients
5 principes pour réussir votre future animation commerciale
Bien définir ses objectifs
1. Dynamiser l’image de votre enseigne
2. Générer du trafic en boutique
3. Faciliter l’acte d’achat et booster votre chiffre d’affaires
4. Augmenter le panier moyen
5. Développer votre relation client et fidéliser votre clientèle
6. Promouvoir une innovation, produit ou service
Se démarquer de la concurrence
Vous démarquer, c’est souvent d’abord être authentique et cohérent. Partez de votre activité, de vos engagements et de la nature de la relation avec vos clients pour imaginer une animation commerciale qui vous ressemble.
Soignez la programmation
À la rentrée, vous avez le choix entre deux stratégies :
- Rattacher votre animation commerciale à un événement récurrent, comme la rentrée des classes ou les foires aux vins
- Choisir un prétexte qui vous soit propre, anniversaire, solde privé ou rencontre privilégiée, en évitant évidemment les périodes où les événements récurrents battent leur plein
Calibrez les ressources à mettre en œuvre
Le résultat de votre animation commerciale repose évidemment sur le budget que vous allez y consacrer. Mais ne négligez pas non plus la disponibilité qu’elle est susceptible de réclamer de votre part, pour chaque étape :
- Préparation
- Accueil
- Exploitation
La sensibilisation en amont et la mobilisation le jour J de votre équipe constituent également bien sûr des facteurs de succès.
3 idées d’animations commerciales pour la rentrée
Idée n°1 : la vente privée
Le principe
Vous invitez vos meilleurs clients à une journée privilégiée, qui leur est réservée. L’offre y est à la fois étudiée (un assortiment spécifique, par exemple un lancement en avant-première) et bonifiée (des remises et des cadeaux).
Votre sélection de cibles repose sur une combinaison de 3 critères, que vous pondérez :
- Le volume d’achat des 12 derniers mois
- La fréquence d’achat (un client qui a réalisé un très gros achat en une seule visite n’a pas forcément le même potentiel qu’un client qui vous rend visite régulièrement)
- La progression du panier moyen (un client qui achète de plus en plus est évidemment à privilégier)
La qualité de votre fichier clients est la clé pour constituer votre panel.
La communication
Le courrier adressé est idéal pour transmettre l’invitation. En effet, le média courrier est ressenti par la plupart des publics comme une marque de considération. Un coupon réponse vous aidera à anticiper la fréquentation.
Votre première relance repose sur l’envoi d’un email de confirmation. L’occasion aussi de donner des précisions logistiques et de diffuser une vidéo teaser.
Votre deuxième relance, qui viendra 2 jours avant rappeler votre animation commerciale aux inscrits, remplit parfaitement son objectif grâce à l’envoi de SMS.
Idée n°2 : le jeu-concours
Le principe
Le jeu concours propose à vos clients mais aussi à vos prospects de remporter des cadeaux en réussissant des épreuves très simples, de type quiz.
Vous faites gagner des bons d’achat à utiliser en magasin ou par exemple un abonnement gratuit pendant un an à un service premium.
La communication
Les écrans, les QR codes, bref, la technologie, doivent inspirer votre réflexion :
- Écran tactile en magasin, avec résultat immédiat ; idéal, car il donne la possibilité de convertir immédiatement
- Jeu sur téléphone mobile ; intéressant, car accessible au plus grand nombre
- Jeu à gratter intégré dans un envoi d’imprimés publicitaires ; simple et peu coûteux, avec la possibilité de joindre un mini catalogue de produits
Idée n°3 : le street marketing
Le principe
Vous faites distribuer par des animateurs des prospectus aux consommateurs qui circulent dans les rues de votre choix, celles qui entourent votre point de vente ou au contraire celles auprès desquelles vos concurrents sont implantés.
L’enjeu est de divertir les passants et de leur donner envie de pousser votre porte. Des bons d’achats et des goodies stimulent la création de trafic consécutive.
La communication
La communication est surtout véhiculée par la qualité des animateurs, qui attirent la sympathie du public à travers des tenues remarquables, éventuellement un artifice techno et surtout un discours bien rôdé.
Rien ne vous empêche en plus de filmer l’animation pour en diffuser des extraits sur les réseaux sociaux et en direct dans votre magasin, sur le mode ‘’il se passe quelque chose’’.
En conclusion, vous n’êtes pas le seul à savoir que les consommateurs affichent des intentions d’achats très élevées. Faites la différence avec une animation commerciale qui vous soit propre, conçue en tenant compte des contraintes qu’elle vous crée et en ayant soigneusement préparé son exploitation en magasin. Au passage, pensez bien à interroger les participants sur la qualité de votre opération commerciale. Ils apprécieront !
Au fait, saviez-vous que 43 % des consommateurs regrettent qu’il n’y ait pas davantage d’événements marketing dans les centres commerciaux3 ?
Pour aller plus loin sur le sujet de la communication événementielle et surtout profiter à fond de la hausse annoncée de la consommation, interrogez MEDIAPOSTE, l’expert en communication relationnelle.
1INSEE – juillet 2021
2Baromètre Wavestone 2021 des nouvelles tendances de consommation
3LSA/Mediacenter – 2018
