La publicité personnalisée consiste à cibler sa communication digitale en fonction des préférences supposées des consommateurs visés. Cette façon de faire de la publicité est au fond la modalité particulière d’une approche qui a démontré sa pertinence dans tous les aspects de la relation client : la personnalisation.
Pourquoi s’intéresser à la publicité personnalisée en particulier et à la personnalisation en général ? Parce que 44 % des consommateurs déclarent avoir changé au moins une fois de fournisseur à cause d’une expérience client pas assez personnalisée1. Ou parce que 9 consommateurs sur 10 affirment être davantage fidèles à une marque ou à une enseigne qui personnalise la relation avec ses clients2. La relation, toute la relation, donc y compris la publicité !
Une relation personnalisée avec ses clients : pourquoi ?
Pour fidéliser ses clients actuels
La publicité personnalisée s’appuie sur l’idée vieille comme le marketing que l’on achète ce que l’on connaît déjà.
Appliqué à la relation client en général, cet adage induit – cette affirmation étant bien sûr démontrée par les études – que l’on achète à qui nous connaît bien. Avec l’idée que c’est parce que la marque ou l’enseigne me connaît bien qu’elle saura mieux que d’autres me proposer les produits ou les services qui me conviennent.
C’est pourquoi la personnalisation de la relation client est un levier de votre dynamique d’activité. Mettez la data client au service de votre développement !
Pour attirer de nouveaux clients
Il est évidemment plus facile de personnaliser la relation avec les clients, que l’on connaît et dont on a soigneusement consigné les habitudes dans son fichier clients.
Pour autant, faire l’effort de personnaliser la relation avec les prospects, notamment lorsqu’on s’adresse à eux à travers la publicité, est primordial. En effet, ils apprécieront d’autant plus l’effort d’adaptation de votre prise de parole à leurs attentes spécifiques qu’ils savent que votre relation est encore naissante.
Misez sur la surprise pour les séduire !
Pour s’appuyer sur ses clients pour en conquérir de nouveaux
Enfin, la personnalisation de la relation avec vos clients a une troisième vertu, qui dépasse la seule publicité : les conduire à recommander votre marque ou votre enseigne. Les conduire à être vos ambassadeurs.
La personnalisation devient dans cette perspective un véritable échange. Vous communiquez vers vos clients les plus engagés selon un mode ultra-personnalisé, démontrant un réel intérêt pour l’usage qu’ils font de leurs produits. Vous les interrogez, leur demandez conseils et avis.
En échange, et de manière très spontanée – ce qui fait la valeur de leurs recommandations – ces clients devenus partenaires de votre marque ou de votre enseigne s’engageront à leur tour pour développer votre notoriété et votre image auprès de leur propre réseau. C’est gagnant-gagnant !
La publicité personnalisée : comment ?
N’oublions pas notre sujet. Notre propos est de décrire en quoi consiste exactement ce que l’on appelle la publicité personnalisée.
La publicité personnalisée désigne deux techniques digitales :
- Le ciblage par centres d’intérêt
- Le ciblage par emplacements
Le ciblage par centres d’intérêt
La publicité personnalisée par centres d’intérêt cible les consommateurs en fonction de leurs comportements en ligne :
- La façon dont ils utilisent les moteurs de recherche
- Les sites qu’ils visitent ; et sur ces sites, les pages qui semblent particulièrement les intéresser
- Leurs centres d’intérêt, et c’est ici que la personnalisation de la relation client apporte évidemment de précieuses indications
- Leurs caractéristiques, telles que l’habitat, la tranche d’âge ou la catégorie sociale
Fille de la personnalisation de la relation client, la publicité personnalisée par centres d’intérêt optimise donc vos prises de parole grâce à une segmentation pertinente.
Le ciblage par emplacements
Cette deuxième technique de personnalisation de la publicité digitale s’inscrit dans une logique de parcours client. L’idée est d’aller toucher les cibles de communication non pas en fonction de ce qu’elles préfèrent, comme dans le ciblage par centres d’intérêt, mais en fonction des lieux digitaux qu’elles fréquentent.
Par exemple, il est logique de supposer qu’une personne qui fréquente assidûment un blog dédié aux analyses des matchs de football s’intéresse au football. Il est alors évidemment tentant de l’exposer à chaque passage sur le blog à votre offre de maillots des plus grands clubs. Plus logique en tout cas que d’y exposer les personnes qui fréquentent les sites de philatélie.
En conclusion, la publicité personnalisée se nourrit de la personnalisation de la relation clients et prospects. L’enjeu est de trouver l’équilibre entre l’application d’une technologie à l’impact reconnu et le respect d’une forme d’authenticité de la relation.
Pour trouver cet équilibre et éviter une automatisation poussée jusqu’à l’excès, l’accompagnement d’experts de la communication digitale et du marketing relationnel est un plus. Consultez MEDIAPOSTE pour avancer avec sérénité sur le chemin de la publicité personnalisée !
1Global Consumer Pulse Research – 2018
2Eptica – 2018
