La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) et l’ILV (Information sur le Lieu de Vente) contribuent ensemble à la théâtralisation du magasin. Elles balisent le parcours de vos clients et contribuent ensemble à la qualité de leur expérience.
Pourquoi les distinguer ? Disons que, dans l’esprit, la PLV influe la direction des déplacements quand l’ILV contribue au choix à proximité des produits. Il n’y a donc pas lieu de les opposer mais plutôt de bien les associer. D’autant que la signalétique en magasin est un outil beaucoup plus moderne qu’on ne le croie très souvent…
La PLV dirige vers les innovations et les bonnes affaires
La publicité sur le lieu de vente utilise l’espace disponible de votre magasin pour diriger les flux au plus près de vos intérêts du moment.
Et comme l’espace disponible est à la fois abondant et de formes multiples, la PLV peut prendre des aspects très différents :
- Affiches
- Kakemonos (ils tombent du plafond)
- Totems (ils sont posés au sol)
- Adhésifs
- Banderoles
La communication est temporaire, le temps d’une promotion ou de la mise en avant d’un produit de saison. Elle concerne des produits ou des services disponibles dans le magasin ; l’espace peut d’ailleurs être attribué à une marque en échange d’une rémunération dans un contrat d’achat d’espace.
Si le rôle de chaque support de PLV est d’inciter à s’intéresser plus particulièrement à tel ou tel produit, l’ensemble des publicités valorise la diversité du choix. C’est pourquoi la publicité sur le lieu de vente doit être abordée dans le cadre d’une réflexion d’ensemble.
- L’harmonie induite par une charte graphique habilement déclinée est fondamentale.
- La répartition des supports dans le point de vente doit être savamment dosée.
- La surpression dans des endroits clés du magasin sert votre politique commerciale en temps réel.
- La répétition de certains messages donne à ressentir les points forts de votre assortiment.
Derrière la PLV, il y a donc un vrai savoir-faire de communication. Saviez-vous que MEDIAPOSTE est aussi un expert de ce média du dernier mètre ?
L’ILV donne à comprendre pour mieux choisir
L’information sur le lieu de vente a deux fonctions principales :
- Orienter les visiteurs pour faciliter leur déambulation au sein du point de vente.
- Les renseigner à propos d’un produit ou plus souvent d’une famille de produits.
La fonction d’orientation de l’ILV est fondamentale pour donner de la lisibilité à votre magasin et rendre compte de son organisation. Comme une table des matières, votre ILV d’orientation donne envie de parcourir les rayons et de ne pas se limiter à l’achat qui a motivé le déplacement. Elle révèle des offres commerciales moins attendues (ah bon, il y a aussi un rayon produits locaux !).
Il s’agit donc d’un support commercial très important. La bande annonce de l’étendue de votre offre !
Dans la famille orientation, on peut aussi ranger les ILV qui indiquent l’entrée de chaque rayon. La théâtralisation, comme dans un musée, est essentielle au plus près des produits. Ce n’est plus l’ergonomie générale qui est concernée mais la logique propre à chaque rayon. Vous avez deux possibilités d’approches, fonction de votre positionnement et bien sûr de la largeur de votre assortiment :
- Les catégories, que l’on va retrouver dans la distribution alimentaire (les produits laitiers, l’épicerie sèche sucrée…) ou dans l’habillement (l’homme, la femme, les enfants…).
- Les univers, en usage dans l’ameublement ou la décoration (le travail, la détente, la cuisine…).
Parfois, bousculer les genres constitue un pari gagnant. La semaine italienne dans une grande surface alimentaire, qui associe au même endroit produits alimentaires, outils culinaires, littérature et objets iconiques est un classique des animations à impact.
La deuxième fonction de l’ILV est donc l’édification du consommateur. L’information sur le lieu de vente répond aux questions les plus courantes que peuvent se poser vos clients :
- Les conseils d’utilisation, incontournables pour les gammes techniques.
- Les aides au choix, indispensables par exemple pour le bricolage ou le sport.
- La politique du magasin en termes d’achats locaux et de circuit court.
- L’impact carbone et les indices de recyclabilité.
- Les services associés à certains rayons : livraison, montage, financement, essais ou démonstrations.
De la même manière que pour la PLV, il est facile de comprendre que l’ILV contribue à la compréhension de votre stratégie et à la structuration de votre image. Les questions de charte graphique, de cohérence et de qualité des contenus se posent avec la même acuité.
La signalétique en magasin, plus moderne que l’on imagine souvent
Publicité ou information sur le lieu de vente ont clairement des fonctions différenciées, quoique très complémentaires. Elles ont aussi des points communs, tels que :
- L’utilité, la contribution à une expérience consommateur réussie, au plus près de l’acte d’achat.
- La proximité, en ce qu’elles prennent le consommateur par la main et lui parlent de ce qui l’intéresse au moment où il en a besoin. Avec une dimension didactique dans le cas de l’ILV.
- La différenciation, dans la mesure où elles créent dans le magasin une ambiance qui lui est propre. C’est vrai pour l’enseigne (charte graphique et thématiques) mais aussi pour le point de vente (mises en avant, rayons exclusifs).
- L’événementialité, grâce au renouvellement régulier de la PLV.
D’autres caractéristiques communes font entrer la signalétique dans la modernité :
- L’écoconception, par le recours à des matériaux durables, des procédés non toxiques et la possibilité de recycler largement les supports.
- La digitalisation, grâce à l’implantation d’écrans en lieu et place des supports traditionnels, PVC ou carton. Mais aussi en vertu de l’intégration de QR codes sur les ILV, qui renvoient à des contenus plus complets accessibles via le smartphone de vos clients et permettent l’interactivité.
- L’omnicanalité, la signalétique en magasin étant abordée comme le complément local d’autres formes de communication, en ligne, via des imprimés publicitaires ou des campagnes d’affichage.
En conclusion, PLV et ILV constituent les branches d’une même famille, indispensables à la qualité de l’expérience de vos clients et précieuses pour stimuler leur consommation.
Pour aller plus loin, pourquoi ne pas consulter le livre blanc de MEDIAPOSTE Stratégies des Français pour consommer malin et respecter leur budget ? Vous aurez les clés pour faire de votre signalétique un formidable outil de défense du pouvoir d’achat. Pas inutile par les temps qui courent !
