Nicole Abenhaïm : « MEDIAPOSTE accompagne les évolutions sociétales »

Droit de réponse. Les cinq experts qui ont accepté de se soumettre à nos questions ont soulevé des enjeux pertinents. Il était nécessaire que MEDIAPOSTE y réponde, par la voix de sa Directrice Générale Adjointe Marketing et Expérience Clients, afin de voir ce qui est déjà fait. Et ce qu’il reste à faire.

Qui êtes-vous Nicole Abenhaïm ?

La publicité est-elle coupable de « crime sur l’environnement » ?

« La publicité ne peut porter à elle seule toutes les responsabilités »

N.A. : J’observe que les réponses faites à cette question sont variables. Il y a très clairement une réponse par personne. Ce qui en ressort malgré tout, c’est que la publicité commerciale ne peut porter à elle toute seule toutes les responsabilités, imaginaires ou réelles, en matière d’environnement. Nous vivons dans une société libre basée sur l’économie de marché. Ce système a ses avantages et ses limites.

Les avantages qui me viennent à l’esprit sont le confort de l’abondance, la possibilité d’avoir le choix dans sa consommation, la concurrence qui permet de proposer les meilleurs prix, et la création de valeur, préalable à tous les progrès sociétaux. Les limites se situent plus dans le « trop ». L’excès. Définir ce qu’est un excès ou un « trop » de consommation reste objectivement hasardeux, puisqu’il n’y a pas de référence admise. On comprend néanmoins ce qu’ont voulu pointer certains de vos répondants. Par exemple, le « trop » de sollicitations commerciales. Assez paradoxalement, personne ne sait dire précisément aujourd’hui à combien de messages publicitaires nous sommes exposés chaque jour. Je vous renvoie à l’article de France Info qui traite de ce point [3]. Qu’à cela ne tienne, le sentiment de « trop » est bien réel chez une majorité de nos compatriotes. L’étude Kantar Millward Brown [4] donne des chiffres intéressants :

• 64 % des Français trouvent qu’il y a plus de publicité aujourd’hui qu’il y a trois ans
• 75 % des personnes interrogées considèrent que la publicité est invasive
• 35 % pensent que les campagnes sont moins compréhensibles qu’avant

Ce sont ces chiffres, couplés aux problématiques environnementales, qui doivent interroger toute la chaîne de valeur publicitaire. De l’annonceur au consommateur, en passant par les différents prestataires.

Prendre sa part dans les solutions

N.A. : Concernée par le problème, MEDIAPOSTE prendra naturellement sa part dans les solutions. Je peux vous dire que cela se traduira par de multiples actions. Un ciblage plus précis et qui tient compte des choix des consommateurs, bien entendu. Mais aussi une meilleure connaissance de nos impacts et ce ceux de nos offres. Je tiens à redire que MEDIAPOSTE a conduit, avec le cabinet Quantis, une Analyse de Cycle de Vie (ACV). Une étude environnementale d’envergure sur les communications commerciales print et digitale. Nous avons ainsi offert aux annonceurs un véritable outil d’aide à la décision, pour optimiser l’efficacité des campagnes de communication tout en minimisant leurs impacts environnementaux. Cette connaissance sera déterminante pour apporter un conseil toujours plus pertinent à nos clients, afin qu’ils optent pour des mix-média toujours plus équilibrés, sans renoncer à l’efficacité de leur campagne.

Faut-il la réguler en ce sens et, si oui, sur quels critères objectifs ?

Les limites de nouvelles règles contraignantes

N.A. : Sur cette question, j’ai constaté une certaine unanimité sur le fait que des réglementations existent déjà et qu’elles ne sont pas toujours bien appliquées. Mercedes Erra rappelle que « la publicité est déjà très encadrée et tout le monde semble [le] découvrir ». Pendant que Mathieu Jahnich et Florence Touzé soulignent respectivement que « il existe déjà beaucoup des règles mais qu’elles ne sont appliquées que sur une très faible portion des messages ».

De fait, faut-il ajouter de la régulation à la régulation ? Des nouvelles règles qui ne seraient pas ou mal appliquées ? Non pas par manque de volonté de notre filière, mais parce que trop déconnectées des réalités économiques et sociales de notre pays. Je n’ai pas la réponse à cette question, que je laisse à l’appréciation du législateur.

L’évolution naturelle du marché et l’autorégulation

N.A. : Je note dans les réponses des experts qu’il existe des perspectives intéressantes, sans pour autant qu’elles soient contraignantes. Par exemple, je rejoins Florence Touzé sur la nécessité « de la formation, de la pédagogie, de la prise de conscience ». Comme le rappelle très justement Sylvain Burquier « la publicité évolue, les consommateurs avec ». Des progrès positifs et créateurs de valeur partagée me paraissent plus en phase avec une évolution naturelle d’un marché. Quant à l’initiative FAIRe de l’Union Des Marques évoquée par Hanaé Bisquert, elle démontre, si besoin était, que les entreprises savent prendre le chemin de la responsabilité, et que ce n’est pas d’hier !

Une évolution sociétale dans laquelle MEDIAPOSTE se place. Prenons le cas de la protection de la vie privée et du respect des choix des consommateurs.  D’une part, côté digital, nous mettons tout en œuvre pour garantir une gestion éthique des données. Concrètement, comme je l’ai dit plus tôt, plus que respecter le RPGD, nous nous engageons, depuis 2018, dans une démarche ISO 27001:2013. Notre certification atteste de la qualité et de la sécurité de tous nos processus qui impliquent le traitement des données personnelles. Elle vient d’ailleurs d’être renouvelée en ce début d’année. D’autre part, côté imprimés publicitaires, nous avons toujours été activement mobilisés pour assurer le respect des mentions Stop-Pub sur les boîtes aux lettres. Formations, sensibilisation régulière de nos équipes, création d’une plateforme de réclamation… Nos initiatives d’autorégulation sont nombreuses !

L’imprimé publicitaire est-il un support encore plus « coupable » ?

N.A. : Je suis soulagée de voir que le prospectus n’a pas été cloué au pilori par vos experts ! (Rires). Plus sérieusement, beaucoup ont rappelé le lien fort entre l’imprimé reçu en boîtes aux lettres et leurs lecteurs. Que ce soit en termes d’utilité pour faire les courses au meilleur prix ou même sur le lien affectif qui peut se créer avec la marque. Mercedes Erra souligne, à juste titre, que les distributeurs sont, eux-aussi, conscients de l’utilité de ce média, quand Hanaé Bisquert rappelle toute la transformation écologique de la filière.

Mais je note également les « avertissements » qui nous sont faits. Notamment en matière d’écoconception et de distribution auprès des particuliers. Nous pouvons faire toujours mieux, en travaillant par exemple plus étroitement avec les imprimeurs, ou en permettant un ciblage toujours plus fin. Je rappelle d’ailleurs que nous avons plus de 3 000 critères de ciblage et recensons près de 50 000 unités géographiques de distribution. Nous faisons déjà de la « dentelle » pour reprendre l’expression d’un client qui a visité récemment une de nos plateformes. Nous devons accompagner encore plus finement nos clients pour définir au mieux leur zone de chalandise, quitte à diminuer le nombre d’imprimés publicitaires distribués.

Et puis j’aime l’idée que mentionne Florence Touzé. Celle de consacrer des contenus à la vie locale, au bénévolat, aux territoires. Chez MEDIAPOSTE, nous pensons aussi que le prospectus est un formidable support de vie et de lien social. Je pense à une opération de l’hiver dernier au cours de laquelle nous avons distribué des flyers d’appels au don en partenariat avec le Téléthon. Je profite de vos colonnes pour redire à nos clients que nous sommes à leurs côtés pour mettre en œuvre d’aussi bonnes idées et que nous avons les ressources pour cela !

Plutôt « Stop-Pub » ou « Oui-Pub » ?

Oui-Pub : des risques non négligeables

N.A. : Je vois des avis très partagés chez les personnes interviewées. Vous comprendrez que chez MEDIAPOSTE, nous sommes plus que favorables au Stop-Pub. Les mentions et autocollants Stop-Pub témoignent d’une vraie décision personnelle. Le Oui-Pub ne serait pas une priorité pour les Français. Il témoignerait plutôt d’une absence de décision, voire d’une abstention, car le Oui-Pub serait par nature stigmatisant. Il faut imaginer une mère de famille seule avec deux enfants à charge. Elle devrait coller un Oui-Pub sur sa boîte aux lettres et reconnaitre aux yeux de tous « oui, moi j’ai besoin des prospectus pour m’en sortir ». En outre, merci à Mercedes Erra de rappeler les conséquences quasi-certaines sur l’emploi et la délocalisation qui ne manquerait pas de se produire.

Stop-Pub : un renforcement synonyme d’un formidable défi

N.A. : En réalité, nous sommes surtout pour un Stop-Pub renforcé. Pour toujours mieux respecter la volonté de nos citoyens évidemment, mais aussi pour distribuer en boîtes aux lettres ce que les consommateurs ont envie de recevoir. Formidable défi ! Comme je l’ai indiqué précédemment, nous nous attachons à contribuer à un meilleur respect du dispositif Stop-Pub avec le Syndicat de la Distribution Directe.

Nous savons que l’avenir de la distribution de prospectus passe par une qualité accrue de service : adresser le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment. J’ai en tête cette photo qui a fait le buzz de la boîte à lettres d’une personne qui avait apposé un Stop-Pub avec la mention « uniquement foire aux vins » [Voir photo]. Cela reste une boutade bien-sûr et une chose est sûre, personne ne sait aujourd’hui assurer un tel niveau de complexité à un coût acceptable avec un courrier non adressé. En revanche, notre expertise data permet aux annonceurs d’adresser leurs offres aux amateurs de vin avec différents canaux d’activation (emailing, sms, courrier adressé). Avec notre expertise digitale, nous avons même la capacité de faire de l’extension d’audience sur une zone de chalandise donnée.

En conclusion : quel rôle pour la pub et le prospectus aujourd’hui et demain ? Quelles seraient vos recommandations ?

Un rôle essentiel

N.A. : Premièrement, j’aime l’idée de Mercedes Erra selon laquelle une société qui fait de la publicité est une société libre. Que, quelque part, vouloir supprimer la publicité, c’est aussi attenter à un droit fondamental et à un modèle de société. Ce propos, presque une alerte, me parait salutaire. Deuxièmement, je soutiens Hanaé Bisquert  qui « enfonce le clou », si je puis dire, en rappelant que nous sommes tous dotés du libre-arbitre. N’a-t-on pas un peu trop tendance à l’oublier ? …

Partager une même communauté de destin et d’action

N.A. : Maintenant, la liberté c’est aussi respecter la liberté des autres de bénéficier d’un environnement en bon état. Notre rôle est donc de veiller à limiter autant que faire se peut les impacts négatifs des imprimés publicitaires – et de maximiser ceux positifs.

Nous devons donc être acteurs, aux côtés de nos parties prenantes, d’un mouvement de fond en faveur du respect de l’environnement. Je pense à l’écoconception, au ciblage fin, au respect du Stop-Pub, à au développement de modes doux de distribution, etc. Mais aussi à mieux promouvoir le rôle du prospectus. Celui d’être un média de l’attention : 59 % des Français le lisent attentivement [5]. Un média porteur d’informations et de sensibilisations qui dépassent le seul périmètre commercial.

C’est une voie que nous devons emprunter avec nos clients. Parce que nous partageons une même communauté de destin et d’action. Je veux leur dire ici que nous sommes et serons à leurs côtés, pour accompagner cette transition que beaucoup réclament.

Propos recueillis en Avril 2021

[1] La certification ISO 27001 atteste de la mise en place un Système de management de la sécurité de l’information (SMSI) efficace, construit sur la base d’une norme internationale de référence. Elle définit une méthodologie pour identifier les cyber-menaces, maîtriser les risques associés aux informations cruciales de l’organisation, mettre en place les mesures de protection appropriées afin d’assurer la confidentialité, la disponibilité et l’intégrité de l’information. (Source : AFNOR)

[2] La norme ISO 9001 démontre l’aptitude d’une entreprise à fournir régulièrement un produit ou un service conforme aux exigences des clients, aux exigences légales et réglementaires et son engagement à accroître la satisfaction de ses clients. (Source : AFNOR)

[3] Les Français sont-ils vraiment exposés à 5 000 marques par jour comme l’affirme François Ruffin ?

[4] Etude « AdReaction : l’art de l’intégration », Kantar Millward Brown, 2017 (223 campagnes testées entre 2015 et 2017).

[5] D’après l’indice « Alphas » conçu par l’agence Heroiks : https://www.lebusinessjournal.com/technologie/zoom-sur-ces-medias-qui-vous-permettent-de-capter-lattention