C’est sans doute l’imprimé publicitaire le plus attendu de l’année. Quelque part entre l’émerveillement et l’information commerciale, le catalogue de Noël condense tous les effets économiques, comportementaux et culturels de l’imprimé publicitaire pour ses nombreux lecteurs. Et qui de mieux placé que La Grande Récré pour en parler à La Revue Du Prospectus ?
Retour sur un entretien… un peu festif.
Indétrônable catalogue de Noël
Incontournable, indispensable, traditionnel, rituel… Les qualificatifs ne manquent pas pour décrire le catalogue de Noël.
Le catalogue de Noël dans la boîte aux lettres, c’est même une forme de top-départ officiel pour la période des fêtes. « Le catalogue de Noël est distribué vers le 10 octobre. Ce sont les vacances de la Toussaint qui marquent le démarrage de la préparation de la liste de cadeaux » indique Magali Bocciarelli, Directrice des achats et de l’offre chez Ludendo (La Grande Récré).
Et l’objet est indétrônable. Le cabinet Quantitude a publié en novembre dernier son baromètre Christmas Tracking qui donne les grands enseignements comportementaux liés à cette période si spéciale. « Les catalogues de jouets en format papier sont incontournables pour les enfants. Ils font partie des symboles de Noël » assure Cécile Isone Albrieux, dirigeante du cabinet. « Même si 1 parent sur 2 consulte également les versions numériques des catalogues, 56 % d’entre eux estiment que c’est “moins de plaisir pour leurs enfants”, que c’est toujours “plus d’écran” pour 35 %, et que c’est “contraignant” en s’accordant à 32 % sur le fait qu’“il faut imprimer” ».
Un pari chaque année
Message bien reçu du côté des magasins de jouets. Magali Bocciarelli souligne que « le catalogue est une pierre angulaire du secteur, que ce soit pour les acteurs de la profession, les enfants, les parents et la famille en général ».
C’est pourquoi le soin apporté à la conception de l’objet est tout particulièrement surveillé. « Ce catalogue doit être le plus beau, le plus féérique possible. Il doit se démarquer de nos concurrents bien-sûr, mais il doit aussi séduire enfants et parents, que ce soit sur l’aspect visuel ou sur sa capacité à être découpé, collé, annoté » précise la directrice des achats. Car le catalogue de Noël se doit d’être vivant !
Cette année pour les 220 pages de son catalogue, l’enseigne a opté pour une couverture épaisse et brillante, un papier de qualité et une pagination travaillée. « La mise en page se fait avec une place contrainte dans laquelle il faut rapidement donner envie. Raison pour laquelle, les produits auxquels nous croyons sont mieux mis en avant ».
Cécile Isone Albrieux du cabinet Quantitude nous confirme : « le format papier est toujours le support le plus efficace auprès des 5-10 ans pour faire leurs choix de jouets : 82 % des parents valident les choix. C’est une augmentation de deux points depuis l’année dernière ».
Et si autant de soin est apporté à ce catalogue, c’est qu’en moyenne la moitié du chiffre d’affaires des distributeurs de jouets se fait à la période Noël. Pâques, autre moment de distribution de jouets aux enfants, arrive en second.
Made In France de bout en bout
Au terme des quatre mois de fabrication du catalogue Un Noël en famille, c’est un imprimeur français qui aura la tâche d’imprimer les sept millions d’exemplaires. En l’occurrence les imprimeries Lenglet dans le département du Nord. Un professionnel qui, à l’image du secteur, affiche les certifications Imprim’Vert, FSC et PEFC.
La distribution en boites aux lettres est – évidemment – locale. Dans tous les territoires où l’enseigne est présente : « le catalogue est un driver efficace pour nos 140 magasins. Sa distribution tient compte de nos implantations, y compris en Guadeloupe, Martinique, Guyane ou La Réunion » précise Magali Bocciarelli pour Ludendo.
Zoom Actu : Le « Oui-Pub » en épée de Damoclès ?
Quand un modèle économique est aussi dépendant du média qui le promeut, le spectre de l’avènement du dispositif Oui-Pub est sans doute de nature à inquiéter. Pas vraiment pour Magali Bocciarelli, qui assure que la marque « saura parler à ses clients ». Tout en rappelant que le support est « aujourd’hui majoritairement fait en papier recyclé et avec une impression qui répond à de multiples exigences environnementales ». Finalement, on est en mesure de se demander si « certaines décisions dogmatiques, avec de forts impacts culturels, ne sont pas de nature à empêcher les enfants de rêver et perdre de cette magie si intrinsèque à Noël ».
La question des impacts sur les pratiques socioculturelles a-t-elle été prise en compte pendant les discussions autour du Oui-Pub ? Pas certain, mais comme beaucoup d’acteurs de la distribution, La Grande Récré est dans l’expectative des résultats des trois années de test. « Nous avons peu d’éléments de mesure à l’heure actuelle » regrette la directrice des achats.
Les décisions se prendront plus tard…
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Quel catalogue demain ?
« Bien malin qui pourrait le dire » sourit Magali Bocciarelli, « la technologie va trop vite pour assurer que telle ou telle prendra le dessus ». Entre les QR Codes, l’intelligence artificielle, l’impression 3D, « les choses les plus folles, auxquelles personne ne pense encore, sont permises ».
Imaginer le catalogue dans dix ans est trop lointain. A fortiori quand le contexte actuel de tension sur les livraisons, les matières premières -dont le papier pour imprimer le catalogue- ont donné des sueurs froides aux professionnels du secteur. « Les marques ont souffert » note Magali Bocciarielli, « mais plus de peur que de mal. COVID et conséquences auront couté cher aux entreprises du jouet, mais elles ont réussi à ne pas les répercuter sur le prix de vente aux consommateurs ».
Noël 2021 est sauvé. Les enfants peuvent se plonger sereinement dans leur catalogue préféré.
Propos recueillis en décembre 2021
Les « Kidults » aussi ont leur catalogue !
Quelque part entre les enfants (kids) et les adultes (adults) les « kidults » ont donné un joli coup de fouet au marché des jouets en 2020. 15 % des ventes de jouets étaient attribuables au plus de 18 ans, soit 33 % de progression par rapport à l’année précédente.
La tendance n’est pas nouvelle, puisqu’elle a démarré il y a cinq ans, mais les confinements successifs du COVID ont amplifié le phénomène, en développant l’offre, comme en témoigne le visuel ci-contre.
Ainsi, puzzles, jeux de sociétés, tests culturels et autres jeux d’ambiance ont plus que jamais la côte auprès des adultes, qui y voient également un moyen de se déconnecter des écrans … ou peut-être de conserver leur âme d’enfant et faire durer la magie de Noël au-delà de l’enfance !
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