Enseigne de bricolage & jardinage, Tridôme compte aujourd’hui 9 points de vente dans une grande moitié sud de la France. Dès le mois de mai de l’année dernière, le Directeur régional, Marc-Antoine Baudart, a mis en place un plan d’action complet et cohérent pour garantir le développement de ce concurrent direct de Leroy Merlin et Castorama.
Après analyse du marché et au vu de ses objectifs commerciaux, M. Baudart a clairement identifié trois besoins :
- Etre une marque connue et reconnue dans son secteur d’activité ;
- Générer du trafic qualifié en magasin ;
- Fidéliser une nouvelle clientèle.
Des campagnes récurrentes de mailing papier ont permis de répondre à ces objectifs précis. En effet, le courrier adressé est idéal pour prospecter et entretenir une relation privilégiée avec ses clients. Et dans le secteur de l’amélioration de l’habitat, quoi de mieux que d’accueillir les consommateurs fraîchement installés dans leur nouvelle propriété ?
C’est cette cible surconsommatrice et particulièrement appétente au bricolage et à la décoration que M. Baudart a sélectionnée pour optimiser au maximum ses envois réitérés tous les mois suite à la mise à jour du fichier « Nouveaux Voisins ».
Ainsi, il a imaginé pour cette population bien identifiée (environ 9 000 adresses pour 8 magasins) un courrier comportant une offre de bienvenue, dont il a confié la création à ses équipes internes puis l’impression et l’envoi à MEDIAPOSTE, filiale de La Poste.
Les résultats varient d’un point de vente à l’autre, mais sont dans tous les cas excellents : un taux de retour de 10 % minimum et un ticket 4 à 6 fois plus élevé par rapport à la moyenne !
Revenons sur les facteurs qui font le succès de cette opération :
- Simple et bien illustré, le message est clair et percutant : Tridôme se positionne en tant que véritable partenaire à un moment clé.
- La personnalisation est impliquante pour le destinataire et elle prouve que l’enseigne connaît son interlocuteur et ses besoins.
- Le coupon de réduction est fortement incitatif à l’achat. Il figure parmi les promotions préférées des Français ; 85 %* des consommateurs les utilisent régulièrement.
- L’offre proposée est particulièrement attractive : une remise conséquente et immédiate, sans seuil, non cumulable mais valable sur la majorité des produits et dans tous les rayons.
Pour instaurer une relation dans la durée, M. Baudart a souhaité compléter le dispositif de communication par un programme de fidélité auquel la plupart des nouveaux clients a adhéré dès la première visite en magasin.
Consciente de l’importance de miser sur la complémentarité papier-numérique, Tridôme développe actuellement une application. Celle-ci lui permettra, en parallèle de sa communication récurrente en boîte aux lettres, de dématérialiser la carte de fidélité et proposer des offres personnalisées aux consommateurs équipés de smartphones.
Lectures complémentaires :
* Source : SOGEC – Baromètre de la Promotion
