Lecture sur papier ou sur écrans : que préfèrent les consommateurs ?

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En mai dernier, l’Institut Toluna a mené, pour l’ONG Two Sides, une étude auprès de plus de 1 000 Américains et 500 Britanniques* afin de déterminer si la praticité et l’immédiateté des communications numériques avait instauré ou non un changement dans les habitudes de lecture.
Les résultats sont particulièrement intéressants pour les annonceurs et les communicants.

« (…) le papier reste le support favori, même parmi les plus jeunes. »

L’étude révèle en effet que pour beaucoup de consommateurs, le papier reste le support favori, même parmi les plus jeunes. Les répondants estiment que l’imprimé favorise la concentration lors de la lecture, et qu’il est plus informatif que les écrans.
Cette étude montre également que la consommation croissante de médias électroniques suscite des inquiétudes par rapport aux effets qu’elle pourrait avoir sur la santé.

88 % des consommateurs interrogés pensent mieux comprendre, retenir et utiliser l’information lorsqu’ils la lisent sur papier.
81 % se sentent plus détendus à la lecture d’un imprimé.

Entre 44 % et 57 % des répondants indiquent qu’ils préfèrent recevoir leurs factures (banque et patrimoine, services télécom) par courrier papier. Sans surprise, cette préférence est plus marquée à partir de 45 ans.

La publicité imprimée reçoit nettement plus d’attention que ses équivalents online :
– entre 60 et 64 % des consommateurs accordent plus d’attention à la publicité de la presse papier (vs. 26 à 29 % pour la presse en ligne)
– 48 % accordent plus d’attention à la publicité en boîte aux lettres (courrier adressé et imprimés sans adresse), contre 26 % pour la publicité sur Internet

Lorsqu’ils ont le choix :
– 81 % des répondants préfèrent lire sur papier
– 39 % sur ordinateur et autres écrans
– 30 % sur liseuse
– 22 % sur téléphone mobile

Lorsque le contenu est complexe, 80 % des consommateurs préfèrent lire sur papier. Le contraste avec les supports électroniques est fort : dans ce cas, 13 % préfèrent l’ordinateur et autres écrans et seulement 3 % préfèrent le téléphone mobile.
La préférence pour le papier est également marquée pour les contenus longs : 32 % des répondants préfèrent lire des documents de plus de 3 pages sur écran.
L’imprimé favorise l’attention, puisque moins d’1 lecteur sur 4 (23 %) avoue être facilement déconcentré lorsqu’il lit sur papier. Le chiffre s’élève à 66 % lors de la lecture sur téléphone et à 42 % sur liseuse.

Nombreux sont les consommateurs qui impriment des documents, car ils estiment :
– à 74 % que les documents imprimés sont plus faciles à lire
– à 56 % qu’ils sont plus faciles à ranger et archiver
– à 55 % que c’est plus sûr
– à 47 % qu’il est moins facile de les perdre

Fatigue occulaire, maux de tête, insomnie : 62 % des utilisateurs de téléphones portables, 59 % des utilisateurs d’ordinateurs et 50 % des utilisateurs de liseuses électroniques sont inquiets des conséquences que l’usage de ces écrans pourrait avoir sur leur santé. La lecture de supports imprimés ne suscite ce genre de préoccupations que dans 21 % des cas.

* Les chiffres de cet article ne concernent que la population américaine.
Pour retrouver l’étude complète (en anglais), cliquez ici.