Pro Direct Expérience, agence de marketing et de communication omni-canal, a conçu pour l’assureur APICIL une campagne de prospection créative et efficace auprès de PME et Grands Comptes.
Retour sur cette opération réussie et récompensée lors des Trophées du Média Courrier 2015.
Une campagne multi-canal ciblée
APICIL, 5ème groupe de protection sociale en France, a fait appel à Marsatwork, agence de communication globale, qui s’est elle-même appuyée sur l’expertise de Pro Direct pour répondre à des problématiques d’image et de développement commercial. Les deux objectifs de la campagne : accroître la notoriété de la marque en B to B et surtout générer des « rendez-vous Découverte » avec des dirigeants d’entreprises et responsables de protection sociale.
Le fichier de prospection, appartenant à APICIL, comprenait les coordonnées de près de 5 000 entreprises (1/3 de grands comptes et le reste de PME) sur toute la France.
Pour concevoir l’opération, l’agence s’est d’abord appuyée sur sa connaissance du secteur. « Notre volonté était de casser les codes et notamment ceux de la protection sociale (domaine qui communique énormément), en étant différent pour être impactant », explique Sam Cordier, Directeur Conseil de Pro Direct.
« Nous avons donc imaginé un dispositif multicanal en 2 temps. D’abord un courrier, média non-intrusif, consommé de façon volontaire à un moment choisi par le destinataire, pour créer un premier lien. Ensuite, une relance par un canal très efficace lui aussi, s’il est bien utilisé : le téléphone ».
Un thème décliné de façon originale
« Nous connaissons bien le domaine de la protection sociale et savons que dans un contexte B to B, comme c’était le cas ici, il faut entrer sur la problématique globale et non pas sur une thématique particulière (santé, épargne ou retraite) », explique Sam Cordier.
Pro Direct a donc centré la campagne sur les principales valeurs d’APICIL, d’écoute, de convivialité et de personnalisation de la relation, par un ton et une forme du courrier travaillés autour du partage et de la découverte dans l’univers business.
« APICIL élabore des solutions de protection sociale sur-mesure… et si on en parlait autour d’un café ? Partageons un moment de convivialité et parlons de la performance sociale de votre entreprise ».
Ce mailing événementiel, envoyé à une cible de prospects dans une enveloppe à soufflet, était composé d’une lettre avec bordereau de demande d’informations, d’une enveloppe T, d’un dépliant présentant brièvement APICIL à travers ses valeurs et –preuve de la volonté d’établir une rencontre– d’une pochette à fourreau contenant deux dosettes de café.
« Il est essentiel dans le domaine du marketing direct de surprendre, ceci afin d’ être vu, lu… puis acheté. On est tous submergés de messages, c’est pourquoi il est capital de créer un premier impact en travaillant sur des formes, formats et concepts différents. »
Des résultats concrets
L’opération a été couronnée de succès en termes d’objectifs commerciaux. Avec la relance téléphonique, il y a eu 4,5 % de prises de RDV, et 5 % de contacts « à potentiel » identifiés. Côté communication, cette campagne nationale a permis à APICIL, très connu surtout en Rhône-Alpes, sa région d’origine, de gagner en notoriété sur l’ensemble du territoire.
« En termes de notoriété et d’image, nous avons eu la confirmation lors des entretiens téléphoniques que la campagne et le ton employés avaient marqués favorablement les esprits. Nous avons également eu des retours très positifs de la part du réseau commercial d’APICIL, notamment sur la qualité des rendez-vous générés, dont une partie devrait aboutir chez un certain nombre de grands comptes. »
Sam Cordier conclut : « Nous nous efforçons de faire rimer créativité et efficacité, et ainsi d’atteindre les objectifs de nos clients ».
Conseils / A retenir :
- Exploitez tout le potentiel de la boîte aux lettres ! Le courrier permet un contact physique avec un support qui peut revêtir de nombreuses couleurs et formes, être manipulé à souhait, et qui peut être accompagné d’un cadeau ou échantillon. C’est un média idéal pour surprendre, pour créer un lien de proximité, garantir la mémorisation, et ce en prospection comme avec vos clients.
- N’oubliez pas que les campagnes multi-canal sont souvent les plus efficaces. Elles permettent de décupler l’impact de chaque média et d’optimiser les budgets. Dans ce cas précis, il n’a pas été nécessaire d’appeler les destinataires ayant répondu d’eux-mêmes au courrier ; les autres se sont souvenu du courrier et ont ainsi bien accueilli les téléconseillers.
- Humanisez votre discours. Même en B2B, il est important d’instaurer des relations personnalisées. Conclure un marché avec une entreprise, c’est d’abord séduire des individus ! S’adresser de façon naturelle à votre lecteur contribue à le valoriser.
