Face à l’essor des préoccupations écologiques, le prospectus, aussi appelé imprimé publicitaire, est interrogé. Sollicité par un ensemble de parties prenantes, l’écosystème qui gravite autour de ce support papier doit démontrer ses efforts en faveur de l’environnement. Or, dans les faits, ces efforts doivent être portés par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du prospectus.
De la fabrication au recyclage en passant par la distribution, l’objectif des entreprises impliquées dans le cycle de vie du prospectus doit être de réduire les externalités négatives du support. Au service de la transition écologique et solidaire. C’est à chaque étape que chaque acteur doit apporter sa contribution à l’édifice. Raison pour laquelle il est essentiel de comprendre les 7 grandes étapes de la vie d’un prospectus et leurs enjeux… Une vision nécessaire pour impulser une démarche de progrès continu globale.
1. Production des matériaux
C’est l’étape très industrielle du cycle. Elle inclut la production des papiers, des encres, des solvants, etc.
L’enjeu : le choix de faire appel, en tout ou partie, à des matériaux issus du recyclage, notamment pour le papier, ou des matériaux bio-sourcés, tels que les encres végétales, est crucial. Il faut également tenir compte des réalités techniques industrielles. Par exemple, dans la fabrication du papier, un apport en fibres neuves est une nécessité.
« Depuis des années, nous prenons en considération notre impact environnemental sur l’ensemble du cycle de production, de la matière première et la préservation des ressources naturelles à la réduction de notre empreinte carbone et la gestion optimisée de nos rejets et de nos déchets. Les enjeux environnementaux sont au cœur de notre stratégie industrielle. Il est de notre responsabilité d’aller au-delà de la recherche de rentabilité, en prenant en compte ces enjeux majeurs dans nos décisions »
Linda Omland – Directrice Sales & Marketing, Norske Skog Golbey
2. Transport
Entre quatre des étapes du cycle de vie se glissent des prestations de transport : du fabricant de la matière première (pâte à papier) à l’imprimeur, de l’imprimeur au distributeur. La fin de vie de l’imprimé publicitaire demande, elle aussi, des opérations de transport, notamment pour la collecte et tri.
L’enjeu : l’optimisation.
Pour supprimer des déplacements inutiles, toujours émetteurs de CO2 et de polluants, il est nécessaire de réfléchir en amont aux schémas de transports entre chaque étape ou fournisseur.
« Solution Print appuie son expertise sur des partenariats étroits avec ses fournisseurs. Pour chaque demande client, la première phase consiste à définir la technique de fabrication la plus adaptée. Ensuite, nous orientons notre choix sur l’atelier le plus proche du point de livraison final, de sorte que l’empreinte carbone des opérations de transport soit maîtrisée »
Carlo Routier – Directeur, Solutions Print
3. Conception
C’est l’une des étapes clé de la chaîne de valeur de l’imprimé publicitaire. Des choix de création-conception d’une campagne, découlent des conséquences sur la fabrication qui peuvent avoir un impact environnemental supérieur.
L’enjeu : intégrer l’écoconception.
Création, découpe, format, poids, volumes… chaque aspect de la conception graphique de la campagne peut et doit être apprécié à l’aune de ses impacts environnementaux.
« Il existe 5 piliers pour écoconcevoir des prospectus :
1. Optimiser les quantités et les grammages, en fonction du besoin réel
2. Choisir des papiers produits à partir de ressources responsables et bien gérées, comme les papiers recyclés ou les papiers issus de forêts gérées durablement (FSC, PEFC)
3. Veiller à la bonne recyclabilité des imprimés par la sélection d’encres facilement désencrables et de colles non perturbatrices du recyclage et par un recours limité à l’association de matériaux non-papier
4. Intégrer des messages visant à inciter les lecteurs à recycler leur imprimé après usage, avec a minima, l’apposition du logo Triman
5. Préserver la diversité des débouchés de recyclage des imprimés en évitant l’ajout de substances problématiques en adoptant notamment des encres sans composés d’huiles minérales.
Des solutions pour ces 5 clés d’écoconception sont évidemment disponibles. Il est essentiel de s’appuyer sur les ressources mises à disposition par les imprimeurs, les routeurs et par Citeo pour les mettre en œuvre »
Jean-François Robert – Directeur Technique Fibreux et Verre, CITEO
4. Impression
L’imprimerie est un secteur qui a entamé sa « révolution verte » il y a déjà plus d’une dizaine d’années. Choix des papiers, des encres, des découpes ou finitions, des conditionnements, les solutions existent.
L’enjeu : travailler en partenariat avec des imprimeurs labellisés ou certifiés, plus à-mêmes pour co-concevoir la solution la moins impactante et la plus économique.
« Le label Imprim’Vert a fédéré 80 % des imprimeurs français. On peut dire que quasiment toute la filière a modifié ses pratiques environnementales »
Matthieu Prévost – Responsable Environnement & Animateur national, Imprim’Vert
5. Distribution
La distribution des imprimés en boîtes à lettres n’est pas l’étape la plus impactante. Le distributeur ou la distributrice travaille à pieds, sur un périmètre réduit, et optimise sa distribution en limitant la distance entre sa plateforme et sa zone de distribution.
L’enjeu : s’appuyer sur des distributeurs formés et responsabilisés disponibles à proximité des zones de distribution.
« Depuis 2012, le SNCD valorise, par le biais de sa charte du Développement Responsable, les démarches RSE de ses adhérents. MEDIAPOSTE a d’ailleurs été très impliqué dans la création et la promotion de cette charte. Sur le plan de la formation, MEDIAPOSTE met en place des actions diversifiées et adaptées pour le développement des compétences professionnelles de ses collaborateurs et sensibilise ces derniers de façon active et récurrente autour des sujets RSE »
Nathalie Phan Place – Secrétaire Générale, SNCD
6. Utilisation
C’est la raison d’être du prospectus : l’information au consommateur, qui le transformera, ou pas, en geste de consommation. Plus un imprimé aura d’utilité perçue, moins il aura été conçu « pour rien ». La justesse de sa conception (offres claires, promesses attrayantes, …) couplé à un ciblage pertinent (la bonne offre aux bonnes personnes), permet d’éviter le gaspillage de ressources. C’est aussi chez le consommateur que se pratique l’indispensable geste de tri, en vue de la valorisation de la fin de vie du prospectus.
L’enjeu : réussir l’attractivité et l’utilité du prospectus.
« Quand on pense au prospectus, on pense d’abord à son audience massive, avec ses 26 millions de boîtes aux lettres accessibles. On oublie parfois que, grâce à cette audience large, l’imprimé publicitaire offre de multiples possibilités de ciblage qui permettent d’accroître l’efficacité de la campagne : ciblage géographique, profils socio-démographiques, profils comportementaux ou type d’habitat… En ciblant les distributions, seuls les documents utiles à la performance des campagnes peuvent être imprimés »
Nicole Abenhaim – DGA Marketing et Expérience Client, MEDIAPOSTE
7. Fin de vie
Le papier est sans doute l’un des premiers secteurs industriels à avoir appliqué les principes de l’économie circulaire. Tri, collecte, recyclage. Un papier est recyclable de 5 à 7 fois. Au terme, il peut être composté, réutilisé ou incinéré. Cependant, sans geste de tri du consommateur, rien n’est possible. En 2018, ce sont 6,9 millions de tonnes de papiers-cartons qui ont été collectés. Parmi celles-ci, le prospectus présente un taux de recyclage d’environ 80 %.
L’enjeu : impliquer le consommateur dans la chaîne de valeur du recyclage.
« Depuis de nombreuses années, le papier utilisé pour les prospectus s’inscrit dans une logique d’économie circulaire. Le recyclage des prospectus triés par les consommateurs (auquel s’ajoute le recyclage des exemplaires non distribués et des chutes de production), permet de produire un nouveau papier, donc de nouveaux prospectus, journaux ou magazines. Le geste de tri du consommateur est à ce titre essentiel : il contribue à la performance de la boucle de recyclage du papier. Selon les chiffres de l’ADEME, le taux de recyclage de l’ensemble des papiers dépasse 75% »
Jan Le Moux – Directeur Économie Circulaire et Politiques Produits, COPACEL
