Yooji est une jeune marque d’aliments bio surgelés pour bébés, dont les premiers produits ont été commercialisés à partir de mai 2013.
« Au moment où nous avons lancé cette campagne, nos produits étaient disponibles dans moins d’une centaine de points de vente » explique Anne Métivier, Chef de produit. La marque avait d’emblée choisi de travailler avec la grande distribution, plus accessible pour les produits surgelés, mais elle devait encore « faire ses preuves » en magasin et se faire connaître des jeunes parents pour développer ses ventes.
L’objectif de la campagne était donc double : augmenter la notoriété de la marque et déclencher l’achat de produits en magasin.
Un dispositif multicanal
La campagne de communication a été orchestrée en trois volets : un partenariat avec le site Magic Maman, le lancement d’un jeu-concours Facebook sur le thème « Ma vraie vie de Maman illustrée » et une campagne de courrier publicitaire en boîte aux lettres.
« Le courrier est un bon complément à l’action digitale. La dimension physique du papier, le sentiment de proximité lié à la communication en boîte aux lettres correspond bien aux attentes des jeunes parents », souligne Anne Métivier.
« Plusieurs options nous ont été proposées, le format quatre pages de Promofolio nous a plu parce qu’il nous a permis d’exprimer nos valeurs et d’expliquer notre concept ». La marque a en effet un positionnement particulier : elle propose exclusivement des aliments bio et surgelés sous forme de galets permettant aux parents de doser la quantité et de composer facilement une assiette sur-mesure pour bébé.
La possibilité offerte par Promofolio de joindre des bons de réduction, un élément incitant fortement à l’achat, a également séduit l’équipe Yooji.
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Publicité en boîte aux lettres : courrier adressé ou imprimé sans adresse ?
Au départ, la marque envisageait de mettre en place une campagne de courrier adressé aux familles avec enfants de moins d’un an et vivant à proximité d’une enseigne distribuant les produits Yooji. Mais la cible aurait été trop restreinte, et le coût par contact, trop élevé par rapport au budget.
« Nous avons donc choisi l’imprimé publicitaire, en nous focalisant sur des villes où nous étions déjà présents sur au moins un point de vente », soit Pau, Marmande, Les Herbiers, Le Crès et Cambrai.
L’imprimé publicitaire est certes un média de masse, mais la distribution peut être très ciblée ! La conseillère de La Poste a proposé à Yooji de ne couvrir que les quartiers où se concentrent une grande part de parents d’enfants de moins de 3 ans.
Les études géomarketing dont La Poste dispose ont permis de choisir des zones où les familles avec enfants étaient sur-représentées. Au total, ce sont 120 000 supports qui ont finalement été distribués en boîtes aux lettres.
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Une mise en avant du discours et des engagements de la marque
Promofolio est un imprimé publicitaire de 4 pages qui garantit une visibilité maximale en boîte aux lettres, en se positionnant comme une jaquette autour de la poignée des prospectus distribués par MEDIAPOSTE et La Poste.
Le Promofolio de Yooji, très coloré, montre en première page un grand visuel d’une maman tenant son bébé dans les bras.
Dans le coin supérieur droit, un message de teasing annonçant une nouveauté et des réductions.
En page 2, la marque présente l’ « équipe de passionnés au service de votre bébé », portraits à l’appui, pour instaurer une relation de confiance et proximité avec les jeunes parents. En-dessous, une autre particularité de Promofolio : une grille de jeu, qui permet à la fois de placer le destinataire dans un climat de détente (donc propice à la lecture) et d’augmenter la durée de vie du support au sein des foyers.
On présente alors, en page 3, le concept et les valeurs de la marque, ainsi que les produits Yooji, avec un schéma explicatif, une photo de mise en situation, ainsi qu’un visuel de la gamme.
Les images sont nombreuses, le ton des textes est à la fois léger, chaleureux et dynamique.
En quatrième de couverture, les engagements de la marque figurent à côté du nom et de l’adresse du magasin le plus proche, avec en bas de page deux bons de réduction de 1 €.
L’esprit général, ludique mais également explicatif, correspond bien à la marque, qui se veut « accessible, fun, innovante et originale ».
Concernant les visuels et le papier choisi : « Nous ne voulions pas quelque chose de trop premium, simplement des couleurs attrayantes, en ligne avec notre charte graphique. »
Le Promofolio, couplé à la campagne digitale, a ainsi permis une mise en avant du discours et des engagements de la marque.
29 % de lecteurs convaincus !
« Le retour des bons de réduction n’a pas été très important dans l’absolu, en raison de notre présence dans un petit nombre d’enseignes à l’époque, mais le bouche-à-oreille a fonctionné à plein », conclut Anne Métivier.
Cette campagne a en outre fait l’objet d’un Post-Test, une enquête téléphonique (effectuée par l’institut TNS Sofres) auprès d’un échantillon de destinataires, pour évaluer son impact.
Conclusion ? Une opération en boîte aux lettres très efficace, puisque près d’un tiers des lecteurs a déclaré avoir acheté ou avoir l’intention d’acheter un produit Yooji suite à la réception du prospectus. Les bons de réduction, les produits et les couleurs vives et gaies ont été fortement retenus car cités par les sondés.
La campagne a également eu un second effet très positif, celui de renforcer la confiance des enseignes de distribution envers la jeune marque : « Même si nous avions déjà mis en place des animations au sein des points de vente, cette campagne a permis de nous valoriser et de renforcer la confiance des magasins dans notre marque. Les distributeurs ont également apprécié que l’on mentionne leurs coordonnées dans notre courrier ».
Cette campagne a d’ailleurs été saluée par le Grand Prix Solutions Business lors des Trophées du Média Courrier 2015 !
