[ACV : LE GRAND DOSSIER]

Comment pouvons-nous vous aider ?

À l’occasion de la publication des résultats de l’Analyse de Cycle de Vie (ACV) comparant les impacts environnementaux de campagnes d’imprimés publicitaires avec leurs alternatives digitales, La Revue du Prospectus a souhaité consacrer un dossier complet sur ce sujet. L’occasion d’aller à la rencontre des principaux instigateurs de la démarche.

Zoom sur le contexte

Les Français, et plus généralement les sociétés modernes, affichent des exigences environnementales de plus en plus poussées. Changement climatique, érosion de la biodiversité, pollution marine… Ils veulent que les politiques agissent et que les entreprises assument leurs responsabilités. Et ce, d’autant plus que les médias et l’actualité s’emparent chaque jour de nouveaux enjeux environnementaux.

Plus marginalement, une partie de la société change, ou se promet de le faire rapidement. En modifiant sa façon de consommer, de se déplacer, ou d’épargner. Un fait qui explique la naissance du « flygskam » [NDLR : la honte de prendre l’avion], l’essor du marché végétarien (+24 % en 2018 [1]), ou des initiatives politiques plus ou moins discutables et discutées (fermeture de Fessenheim, projet de loi pour encadrer la publicité, etc.).

Une étude publiée en 2019 par GreenFlex et l’ADEME précise même que 86 % des Français « aimeraient vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place » et que 88 % pensent « que les entreprises poussent à la surconsommation ». Des postures qui, même s’il elles restent discutables sur le fond, traduisent une forme de malaise par rapport au fonctionnement de nos sociétés. Mais ces revendications, tantôt générales, tantôt marginales, ne sont pas toujours dictées par des arguments factuels, chiffrés. Et dans un monde de bipolarisation des avis et porté par l’instantanéité des réseaux sociaux, les idées reçues ont vite fait de circuler. Faisant ressurgir le vieil antagonisme de la passion et de la raison, sur fond d’urgence.

Zoom sur l’ACV

Ces sujets ne doivent-ils pas être traités d’abord avec tout le sérieux qu’ils méritent ?

Le prospectus en a fait les frais. Le papier, notamment quand il est utilisé en média, est considéré comme anti-écologique, pendant que le digital surfe sur une image positive. Comme si la dématérialisation du support s’accompagnait d’une dématérialisation miraculeuse des impacts. Ce n’est pas le cas et un « mieux disant écologique » doit être affirmé à l’aide de données robustes.

Devant ces challenges, à la fois business et sociétaux, MEDIAPOSTE et La Poste ont voulu se doter de mesures scientifiques, fiables et vérifiables. Les deux entreprises ont choisi d’investir dans une étude faisant référence : une ACV. Pour analyse de cycle de vie.

La Revue Du Prospectus a souhaité consacrer un dossier complet sur cette ACV inédite en rencontrant les principaux instigateurs de la démarche :

[1] Xerfi