MEDIAPOSTE et La Poste publient la première ACV comparative papier-digital jamais réalisée. Adèle Albano, Directrice Générale de MEDIAPOSTE, a accepté de revenir pour La Revue du Prospectus sur cette étude. Sa genèse, ses enseignements, ses surprises et ses conséquences.
Face à de multiples sollicitations, business et sociétales, MEDIAPOSTE se devait d’apporter des réponses factuelles et incontestables aux « procès en écologie » faits au prospectus. Car, devant les accusations sur son empreinte environnementale, – qui profite souvent au digital pourtant non dénué d’impact ! -, il était plus que temps d’objectiver les discussions. De « remettre l’église au milieu du village » comme l’illustre si bien la sagesse populaire. En versant au débat des pièces que nul ne puisse contester.
Aidé en cela par un expert mondialement reconnu, le Cabinet Quantis, MEDIAPOSTE s’est attelée à réaliser une ACV. Une analyse du cycle de vie qui s’appuie sur des scenarii réels et constatés sur le marché. L’objectif : comparer, à référentiel égal, les impacts de campagnes de communication papier et numérique. Adèle Albano, Directrice Générale de MEDIAPOSTE, revient avec nous sur ce projet structurant.
La genèse de l’ACV
Le contexte de l’ACV
La Revue du Prospectus : Tout d’abord, pourquoi avoir voulu mener cette ACV ?Étiez-vous pressés par des acteurs tels que des ONG environnementales ou même les pouvoirs publics ? Adèle Albano : Non, nous n’avions aucune de pression de ce type. C’est plutôt du côté business qu’il y avait urgence à apporter des éléments factuels. Nous avons conduit cette étude de notre propre initiative, pour répondre à certains acteurs du digital qui colportaient des idées fausses sur le papier. Mais aussi et surtout pour apporter des éléments de réflexion et de décision à nos clients annonceurs, afin d’éclairer leurs choix de communication. Nous entendions tout et n’importe quoi sur le prospectus, notre média historique. Nous avons voulu « choquer » en produisant une ACV robuste, qui fasse référence.
Je précise que nous proposons également des prestations digitales. Notre but n’est donc pas d’être contre, mais, au contraire, d’affirmer les nombreuses complémentarités entre les deux supports quand ils sont correctement utilisés. Dénigrer ne produit jamais rien de bon !
L’approche de l’ACV
LRDP : Quels scénarii avez-vous analysés avec cette ACV ? AA : Nous sommes restés dans l’esprit ACV. Nous avons établi deux scenarii de communication réalistes, tels que nous les trouvons régulièrement chez les annonceurs. De véritables cas d’usage. L’idée était de mettre en perspective les impacts environnementaux du papier et du digital sur ces deux campagnes typiques :
Une campagne d’une chaîne de restauration rapide avec un prospectus (flyer d’une feuille recto en couleurs [1]) distribué en boîtes à lettres en face d’une vidéo publicitaire courte sur un réseau social [2] .
Une campagne d’une enseigne de la grande distribution avec un catalogue promotionnel [3] distribué en boîtes aux lettres face à une application mobile téléchargée après réception d’un email, ainsi qu’une vidéo promotionnelle sur un réseau social [4].
Les enseignements de l’ACV
Des résultats importants
LRDP : Et quels impacts environnementaux ont-été mesurés ? Pour quels résultats ? AA : Les impacts mesurés, qui suivent des normes strictes [5], sont au nombre de seize, répartis en cinq familles [NDLR : voir encadré en bas de page].
Dans le premier scenario, le papier est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental sur 15 indicateurs sur 16, excepté sur l’utilisation des sols. En quelques chiffres, sur l’indicateur « changement climatique », le numérique est 3,3 fois plus impactant que le papier. Sur l’indicateur « santé humaine », le numérique est 33 fois plus impactant que le papier. Sur l’indicateur « utilisation de ressources fossiles », le numérique est 7,1 fois plus impactant que le papier. Ici, les facteurs principaux qui influencent les résultats pour le flyer sont la qualité du papier, le taux de lecture et l’emballage plastique des palettes. Côté digital, il s’agit de la consommation d’énergie nécessaire aux phases d’hébergement, de routage et de consultation des campagnes sur le terminal.
Dans le deuxième scénario, le papier, encore une fois, est plus favorable que le numérique d’un point de vue environnemental. Là encore, pour 15 indicateurs sur 16, sauf sur l’utilisation des sols. En détails, sur l’indicateur « changement climatique », le numérique est 2,2 fois plus impactant que le papier. Sur l’indicateur « eutrophisation eau douce », le numérique est 20 fois plus impactant que le papier et, sur l’indicateur « utilisation de ressources fossiles » le numérique est 4,3 fois plus impactant que le papier.
Les facteurs principaux qui influencent les résultats pour le catalogue sont la nature des encres, l’efficacité énergétique de l’usine à papier, la qualité du papier et le taux de lecture. Pour le digital, il s’agit de la consommation d’énergie pour les phases d’hébergement et de routage et pour la consultation sur le terminal.
Mais pas de réelle surprise
LRDP : Des résultats tranchés ! Est-ce une surprise ? AA : Pas vraiment, au regard de la multiplication des publications sur l’impact du numérique à l’échelle mondiale ces derniers mois. Je pense notamment à l’étude « Empreinte environnementale du numérique mondial » de Green IT ou « Déployer la sobriété numérique » du Shift Project. Une situation qui est d’ailleurs paradoxale, tant nous avons eu des difficultés à obtenir des données sur le digital. Ces données sont très diffuses dans le monde par essence.
Je souligne aussi que ces résultats mettent en lumière que la distribution des prospectus a un impact infime dans l’empreinte environnementale des campagnes papier. Un des plus faibles même. Ce sont en fait les phases les plus industrielles, loin en amont, qui sont les plus impactantes.
Pour aller plus loin que l’ACV
LRDP : Qu’allez-vous faire des tous ces chiffres et analyses ? AA : Ils vont nous permettre de nourrir notre discours auprès de tous nos clients annonceurs. Pour lever cette forme de culpabilité qu’ils auraient à utiliser l’imprimé publicitaire. Mais aussi pour que certains équilibrent leur discours sur les vertus du « 100% digital ». Je le redis, il manquait vraiment une littérature sur ce sujet et, aux atouts avérés du prospectus (efficacité drive-to-store et drive-to-web, emploi local non délocalisable, universalité du média, etc.), nous allons désormais ajouter « moindre impact environnemental ».
LRDP : Faut-il comprendre que ces arguments vont trouver leur place dans le mix marketing de votre offre ? AA : Bien-sûr. Et je peux vous dire que chez nos clients, qui se posent des questions légitimes, nous avons constaté une véritable attente. Pour preuve, des réunions sur le sujet sont déjà programmées dans les prochaines semaines ! L’objectif est de permettre à tous de prendre des décisions éclairées, sur la base d’éléments factuels et incontestables. Nous avons du travail devant nous !
La nouvelle brochure de MEDIAPOSTE sur les différentes performances du prospectus
LRDP : Justement, au-delà des aspects communication, comment allez-vous faire évoluer cette analyse ? AA : Pour commencer, nous allons voir comment, avec nos partenaires de chaque filière, nous pouvons faire bouger les inducteurs majeurs. Les principaux facteurs qui influencent les impacts globaux du papier et du digital. L’objectif étant naturellement de minimiser, autant que faire se peut, les impacts négatifs.
Nous n’avons pas prévu de faire une mise à jour annuelle de l’ACV, mais de suivre au fil de l’eau les évolutions rapides du numérique et la communication digitale avec ! Une attention nécessaire pour avoir un discours up to date sur la complémentarité des médias.
Propos recueillis en octobre 2020
L’ACV, une évaluation complète, normée et éprouvée
L’ACV est une approche multicritère internationalement reconnue. Elle permet d’évaluer les impacts potentiels sur la santé humaine et sur l’environnement, associés aux produits et services tout au long de leur cycle de vie, de l’extraction des matières premières à leur gestion en fin de vie, incluant notamment les transports, la production et l’utilisation. Entre autres applications, l’ACV permet :
D’identifier les possibilités d’amélioration de la performance environnementale des produits et services aux diverses étapes de leur cycle de vie ;
De faciliter la prise de décisions ;
De servir de support au marketing et à la communication.
Ce modèle d’étude, fondé sur les normes ISO 14040 et 14044, mesure les impacts sur 16 indicateurs environnementaux couramment répartis dans 5 familles :
Chaque comparatif mesure le niveau d’impact selon ces différents critères. La différence entre les résultats permet de visualiser des différentiels d’impacts très précis.
[1] Flyer : Flyer A5 (21×14,8 cm) d’une page recto imprimée en couleurs sur un papier 115 g/m² (soit 3,57 g au total) distribué en boîtes aux lettres sur zone de chalandise (distribution non adressée).
[2] Vidéo publicitaire de 10 Mo, poussée par targeting publicitaire sur une plateforme de réseau social de 25 Go hébergée sur un serveur moyen français. La vidéo est consultée 5 fois sur une durée totale d’une minute.
[3] Catalogue « à la française » de 36 pages recto/verso imprimées en couleurs sur un papier 48 g/m² (soit 46,79 g au total) distribué en boîtes aux lettres sur zone de chalandise (distribution non adressée).
[4] Contenu promotionnel diffusé via une application mobile vitrine de 50 Mo hébergée sur un serveur moyen français, téléchargée par les consommateurs, après réception d’un e-mailing push et la consultation d’un contenu vidéo sur une plateforme de réseau social (idem scénario 1). Le contenu est consulté 3 fois sur une durée totale d’une minute.
