Bricolage/Jardinage : comment communiquer efficacement à l'approche du printemps ?

Dans quelques semaines, le retour du printemps va inciter les Français à donner un coup de frais à leur intérieur comme à leur extérieur. Peinture, jardinage, aménagements : la saison fait pousser les envies autant que les primevères ! C’est aussi l’occasion pour les enseignes spécialisées de retrouver des couleurs et pour de nouveaux acteurs de trancher dans le décor.
Quelles sont les attentes des bricoleurs et jardiniers amateurs en 2019 ? Comment y répondent les enseignes ? Que font les leaders pour se démarquer ? Comment attirer l’attention des consommateurs et les faire venir sur votre point de vente de la manière la plus efficace ?
Une récente étude menée par MEDIAPOSTE et l’Institut Iligo répond à ces questions. À lire avant la fonte des dernières neiges !

Bricolage & jardinage, une passion tendance et collaborative !

À part le jeu, il n’y a rien que les Français préfèrent autant pratiquer que le bricolage. 77% d’entre eux déclarent faire régulièrement des petits travaux chez eux.
Faire soi-même, créer de ses mains, parfois à l’appui d’un tutoriel ou inspiré par une photo postée sur les réseaux sociaux, est une seconde nature. Vive le do it yourself !
Mais pour bien bricoler, il faut les bons outils. Et ce sont les trentenaires qui investissent le plus en matériel, les seniors étant davantage dans le renouvellement. En moyenne, les Français consacrent 940 euros par an au bricolage.

L’économie collaborative fait une entrée remarquée dans l’univers du bricolage : de nombreuses plateformes facilitent la mise en relation entre particuliers, pour la location d’un outil comme pour la réalisation d’une prestation. Tandis que des fablabs et des ateliers participatifs permettent de pratiquer à plusieurs et de mutualiser les outils les plus techniques.

De son côté, le jardinage n’est pas en reste : jardin, balcon ou terrasse, 3 Français sur 4 disposent d’un coin de terre à cultiver. 40% d’entre eux jardinent avec leur conjoint et 20% avec leurs enfants.
Moins élevés que ceux affectés au bricolage, les budgets consacrés au jardinage oscillent tout de même entre 50 et 200 euros par an pour 61% des jardiniers amateurs.
Pour ceux qui ne disposent pas d’un espace extérieur, aucun souci : jardiner en intérieur est ultra tendance et #PLANTPORN se charge de diffuser dans le monde entier les idées pour végétaliser son appartement ! Et pour les amoureux du plein air et de la pratique collective, jardins partagés, ruches urbaines et recycleries végétalisées mettent les mains vertes à l’épreuve chaque week-end.

Les GSB ont su capter l’évolution des tendances pour demeurer au centre du parcours d’achat

Après des périodes plus délicates, les marchés du bricolage et du jardinage ont donc retrouvé une vraie dynamique, alimentée par l’adhésion des consommateurs et l’impulsion donnée par les nouvelles tendances.
Si le commerce en ligne progresse, les achats restent majoritairement effectués en magasin physique et ce trafic est soutenu par le phénomène du showrooming. 57% des amateurs de bricolage se renseignent en ligne mais concrétisent en magasin pour plus de 9 achats sur 10, où ils peuvent voir, toucher et tester les produits.

11 grands réseaux de grandes surfaces de bricolage (GSB) captent près de 80% du chiffre d’affaires du secteur. Proposant conseils, tutoriels, cours et ateliers, les GSB ont su se mettre en phase avec les nouvelles demandes. Ainsi, Leroy Merlin propose 280 cours différents de bricolage en ligne et a ouvert plusieurs ateliers de fabrication collaborative en appui sur le savoir-faire de la société américaine TechShop. De son côté, Castorama a lancé Wikiforhome, une encyclopédie dédiée à la décoration et au bricolage.
L’économie du partage est également bien vivante en GSB : les grandes enseignes rivalisent d’inventivité pour se différencier via la location d’outils, la mise en relation avec des professionnels ou la revente d’occasion.

Les GSB sont également numéro 1 sur le jardinage, avec 1/3 des ventes, mais ne règnent pas sans partage puisque les jardineries captent 1/4 du chiffre d’affaires et les grandes surfaces alimentaires 13%. Une nouvelle approche du rayon en faveur des aspects qualitatifs semble d’ailleurs donner un nouvel élan aux GSA dans la compétition.
Comme pour le marché du bricolage, les ventes en ligne progressent dans le jardinage mais ne pèsent aujourd’hui que 3% des achats. Pour autant, le e-commerce de jardinage paraît devoir prendre un nouvel essor sous l’impulsion de jeunes pousses « green ».

Le prospectus et le catalogue en boîte aux lettres, point de contact n°1 en bricolage & jardinage

Pour profiter de la bonne santé retrouvée des marchés du bricolage et du jardinage, vous avez sans nul doute de vrais avantages à faire valoir. Pour rendre sensibles les consommateurs, très majoritairement on l’a vu prêts à vous écouter, il vous faut choisir le point de contact le plus efficient. Globalement, d’une part, et d’autre part en fonction de vos objectifs marketing : informer, convaincre ou activer.
Pour vous aider à composer votre bouquet de points de contacts, l’étude iligo-MEDIAPOSTE propose une succession de données commentées.
En voici les principaux enseignements :

Globalement :

Les prospectus et catalogues reçus en boîtes aux lettres constituent le point de contact le plus efficace à la fois pour informer, convaincre et attirer les consommateurs en magasin. C’est la solution idéale pour votre campagne de printemps puisqu’il faut à la fois réveiller et faire bouger les consommateurs.

Dans le détail :

Pour s’informer les bricoleurs et jardiniers amateurs privilégient, dans cet ordre, le déplacement en magasin et le contenu éditorial. Il leur faut pouvoir toucher et tester d’une part ; et aller plus loin via l’écrit, où les consommateurs souhaitent trouver une information concrète, exhaustive et la plus précise possible. La fiche produit ou le magazine disponibles sur le point de vente, le guide ou le catalogue reçus au domicile et enfin la source en ligne, blog ou forum, répondent respectivement à cette attente de contenu.
L’expérience vécue en magasin, la personnalisation de la relation et la recommandation d’experts reconnus comptent en premier lieu dans la conviction des consommateurs. C’est dans ce domaine que les GSB font la différence sur le bricolage, rejointes par les jardineries sur le jardinage. Plus on va vers la création personnelle – le Do It Yourself – plus on envisage le bricolage et le jardinage comme un passe-temps et plus on a besoin de considération, d’écoute et de conseils personnalisés.
La promotion dans le point de vente, l’incitation reçue à domicile (prospectus, promotion, catalogue) et la recommandation de l’entourage sont les points de contact à actionner si l’on veut attirer les consommateurs sur le point de vente. À la recherche du meilleur rapport qualité/prix, bricoleurs et jardiniers amateurs se montrent très à l’écoute des promotions et des récompenses. L’avis d’une personne de confiance est la dernière précaution avant l’achat.

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Vous avez maintenant toutes les clés pour que votre point de vente profite à plein du retour du soleil. Prenez la peine de faire savoir à vos clients et futurs clients pourquoi le printemps est plus inspirant chez vous. Ils n’attendent qu’un signe de votre part…
Deux éléments encore pour étayer votre réflexion. Saviez-vous que l’imprimé publicitaire est le mass media le plus apprécié sur la phase d’information ? Et que sur la phase d’incitation à l’achat, il est un support vecteur de bons plans dont les consommateurs savent profiter ?