Campagne papier ou digitale ? C’est aussi un choix de responsabilité

Ne surtout pas chercher à opposer. Pour toucher les consommateurs, les outils de communication éprouvés peuvent et doivent côtoyer leurs équivalents les plus modernes, afin de réaliser le meilleur mix-média, la meilleure efficacité. Mais des facteurs sociétaux entrent en ligne de compte. Il faut savoir en tenir compte pour faire les bons choix de communication et multiplier les impacts positifs.

Le collectif Culture Papier, qui rassemble l’ensemble des parties prenantes de la filière du papier-graphique a produit une étude sur l’empreinte socio-économique de son écosystème en France. L’objectif ? Souligner les rôles culturel, économique et social d’un support parfois jugé comme dépassé : le papier.

Et quoi de mieux qu’une illustration concrète, à travers une simulation de campagne de communication réaliste pour atteindre cet objectif ?

Une étude pour comparer les impacts socio-économiques du papier et du digital

Pour ce faire, le cabinet EY (mandaté par Culture Papier pour réaliser l’étude) :

• A retenu l’hypothèse de 5 millions de consommateurs touchés par des prospectus (campagne papier) et par des e-mails (campagne digitale). Un volume qui correspond à une campagne classique dans le milieu de la grande distribution
• A considéré que le résultat produit était identique pour les deux campagnes de communication. C’est-à-dire que le nombre de personnes se rendant, ou souhaitant se rendre, sur le lieu de vente après réception des imprimés en boîtes aux lettres, est similaire à celui des personnes cliquant sur le lien proposé. En d’autres termes, que le passage à l’action (mais pas forcément à la consommation) est égal

De 3 à 6 fois plus de retombées pour le print

Ce postulat établi, EY a mesuré l’impact sur l’économie française des campagnes papier et digitale régulièrement déployées par les annonceurs de la grande surface alimentaire (GSA).
Résultat ? Une campagne prospectus contribue plus au maintien de l’emploi en France, crée plus de richesse nationale et participe à davantage de répartition via les impôts et taxes.

Dans le détail :

• Près de 6 fois plus d’emplois soutenus : 92 pour la campagne papier contre 16 pour la campagne digitale, soit 76 emplois maintenus sur le territoire
• Plus de 4 fois plus de contribution au PIB : 4,9 millions d’euros pour la campagne papier contre 1,1 pour la campagne digitale, soit 3,8 millions de création de richesse de plus
• 3 fois plus de contribution fiscale : 0,3 million pour la campagne papier contre 0,1 pour la campagne digitale, soit 200 000 € supplémentaires plus destinés à la collectivité

Pourquoi de tels écarts entre le papier et le numérique ?

Pendant qu’une campagne digitale concentrera ses coûts sur les actions de ciblage, son équivalent papier demandera plus d’emplois, de l’impression à la distribution en boîtes à lettres, en passant par le transport.

« Il y a par ailleurs une interdépendance entre l’industrie de la presse imprimée et la presse publicitaire. Quand on touche à l’imprimé publicitaire, on déséquilibre toute l’économie du papier-graphique »
Éric Mugnier – Associé Performance & Transformation Durables, EY France

En effet, pour des raisons d’investissement dans l’outil de production, ce sont les mêmes imprimeurs qui produisent les catalogues en grandes séries ou encore la presse. Ils sont à-mêmes de réaliser les flyers, prospectus et autres imprimés publicitaires. Ces entreprises, implantées sur tout le territoire, requièrent des moyens en hommes et en matériel conséquents.

En conclusion, les différences de retombées entre les deux types de campagnes s’expliquent par :

• La différence des coûts engagés
• L’intensité en emplois en France des secteurs composant leurs chaînes de valeur respectives

Quelles conclusions en tirer avant de concevoir une campagne ?

L’enjeu d’une vision globale

Ces chiffres doivent permettre aux annonceurs de s’interroger sur le meilleur choix de campagne. Comme le souligne Éric Mugnier, « l’idée n’est pas de défendre le papier ou le digital à tout prix, car chacun a ses forces, ses faiblesses et son territoire propre ». L’enjeu est d’apprécier les retombées de la campagne de communication « avec une vision plus holistique, qui intègre des critères d’efficacité et d’impact global sur le territoire, en termes d’activité, d’emploi, d’environnement ».

C’est d’ailleurs le fondement même d’une démarche RSE. Considérer, pour une action donnée, l’ensemble des impacts positifs et négatifs qui seront produits, en cherchant à maximiser les premiers et minimiser les derniers. C’est-à-dire que si la recherche de performance et d’efficacité économique est bien légitime, une forme de performance sociétale, plus globale, doit être prise en compte.

Une démarche qu’a d’ailleurs récemment engagée Système U. Dominique Schelcher, Président du groupement, a ainsi annoncé sa décision de relocaliser en France la production des prospectus de son réseau de magasins. De quoi répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

L’enjeu de l’illectronisme

À cet enjeu, s’ajoute également le fait que le numérique accuse encore quelques failles. Les chiffres de l’INSEE en témoignent (1) :

• 12 % des Français ne disposent pas d’un accès à Internet depuis leur domicile
• 15 % des plus de 15 ans n’ont pas utilisé Internet au cours de l’année
• 38 % des usagers manquent d’au moins une compétence numérique de base (2 % sont dépourvus de toute compétence)

Des chiffres non sans conséquences. En effet, 1 personne sur 4 ne sait pas s’informer et 1 sur 5 est incapable de communiquer via Internet.

L’enquête du CSA pour le Syndicat de la Presse Sociale sur « l’illectronisme » en France va même plus loin. La fracture numérique représenterait ainsi 19 % « d’abandonnistes », dont plus de la moitié d’entre eux renoncerait à un achat ou une démarche liée aux loisirs.

Une situation, certes temporaire et similaire à nos voisins européens… Mais qui doit entrer dans le calcul d’efficacité et de responsabilité globale au moment de concevoir une campagne de communication.

(1) INSEE Première n°1780, 30 octobre 2019