Comment définir son marché cible ?

Votre marché cible est le terrain de jeu que vous vous donnez. Pour bien comprendre de quoi on parle quand on évoque le ciblage client, il faut distinguer :

Un marché naturel, qui regroupe tous les acheteurs potentiels, sans distinction.
Un marché cible, sur lequel sont concentrés vos investissements en marketing et communication.

Ce ciblage marketing revient donc à privilégier les publics les plus intéressants, relativement à votre promesse produit et en fonction de l’intensité concurrentielle propre au périmètre que vous visez.

La définition marketing du ciblage client, énoncée ainsi, relève davantage du bon sens que de la haute stratégie ! La difficulté est dans la mise en œuvre. « Comment au juste distinguer un public intéressant ? Quelle est au fond la véritable valeur ajoutée de mon produit ou de mon service ? Selon quels critères puis-je me positionner par rapport aux allégations de mes compétiteurs ? »

Le ciblage client consiste à apporter une réponse pertinente à chacune de ces questions et à quelques autres. Mon marché cible est largement celui que je me donne. Sur lequel j’estime maximiser mon bilan efforts/bénéfices, après une analyse où le pour et le contre sont soigneusement pesés.
Magique ? Non, ciblé !

Ciblage client : connaître son patrimoine de départ

Votre marché cible n’est pas forcément entièrement inscrit dans votre marché actuel, défini comme l’ensemble des personnes ayant acheté au moins un de vos produits dans les 12 derniers mois. Pour autant, votre marché actuel est une bonne base pour identifier les profils les plus prometteurs.

Utilisez toutes les ressources en votre possession pour relier profils et comportements. Donnez-vous également les moyens d’analyser les données stockées au sein de votre système d’information de gestion pour valoriser avec précision les profils qui vous paraissent devoir figurer en priorité au sein de votre marché cible.

Imaginons que vous soyez à la tête d’une enseigne bio. Il est possible que votre clientèle soit composée d’une majorité d’hommes entre 25 et 55 ans, tout simplement parce que votre point de vente est installé à côté d’une salle de futsal dans un quartier d’affaires. Il est tout aussi possible que vous détectiez que le panier moyen de la minorité de femmes qui fréquentent votre enseigne est infiniment plus intéressant que celui des hommes.

Votre marché naturel, ce sont les consommateurs, majoritairement des hommes, qui viennent en raison de votre emplacement.
Votre marché cible, ce pourrait bien être les femmes amatrices de bio qui travaillent dans le quartier. A vous ensuite de déterminer les actions les plus efficaces pour les attirer davantage…

Ciblage client : mesurer l’intensité concurrentielle

Poursuivons notre histoire…

Le ciblage marketing suggère de vous intéresser plus particulièrement aux « femmes amatrices de bio qui travaillent dans le quartier ». Fort bien. Mais le risque est que votre constat soit partagé par les deux autres enseignes bio installées sur la même zone de chalandise.

Vous disposez dans cette hypothèse d’une alternative :

Poursuivre dans cette voie, conforté au fond dans votre jugement. Si vos confrères ciblent le même public que vous, c’est que votre calcul est le bon. Il faut juste partager à 3 le gros gâteau. Au blé complet, évidemment.
Faire un pas de côté, en replongeant dans vos études et dans vos statistiques. Pour apprendre par exemple que les jeunes hommes de votre clientèle achèteraient volontiers autant que leurs consœurs mais qu’ils ne veulent pas porter les courses.

La solution, notamment si vous estimez que vos concurrents ont davantage de puissance, d’ancienneté, un meilleur emplacement, bref que vous ne luttez pas à armes égales, ce peut être de définir votre marché cible comme les « jeunes hommes amateurs de bio qui travaillent dans le quartier ». Et de leur proposer un service de livraison !

Vous vous démarquez de vos concurrents.
Vous vous concentrez sur un marché cible prometteur, et a priori renouvelable.

Ciblage client : analyser sa promesse de valeur

« Les jeunes hommes amateurs de bio qui travaillent dans le quartier » constitue-t-il un marché cible précisément défini ? On peut éventuellement envisager de poursuivre le travail, cette fois-ci à partir de notre assortiment.

Que proposons-nous ? Des produits bio, certes. Une offre complète, ok. Mais quelle est notre différence ? Qu’est-ce qui, dans notre offre, fait la différence par rapport à celle de nos deux confrères ? Posez-vous la question !

Peut-être, pour une raison historique, proposez-vous davantage que les autres des produits locaux.
Ou alors, au contraire, êtes-vous le spécialiste de cette épice qui ne pousse qu’au sud du Mont Fuji-Yama et de quelques autres condiments rarissimes mais tellement prisés par les magazines culinaires en ce moment.
Et pourquoi pas imaginer que votre rayon cosmétiques bio soit sans conteste le plus intéressant du quartier ?

Vous nous voyez venir ? Mettez un peu de promesse de valeur dans votre marché cible. Adressez-vous en priorité aux « jeunes hommes amateurs de bio sensibles à la provenance locale qui travaillent dans le quartier ». Ou au contraire, ciblez les « jeunes hommes amateurs de bio et de cuisine du monde qui travaillent dans le quartier ». Enfin, si c’est avec le rayon cosmétiques que vous faites la différence, vous pouvez circonscrire votre marché cible aux bio-addicts¹ les plus engagés.

Ciblage client : dresser des portraits-robots

Le ciblage marketing distingue 3 profils, dont chacun a un rôle dans l’activation :

Le consommateur, qui utilise le produit ou le service. Dans l’exemple, la famille de nos bio-addicts, eux compris.
L’acheteur, qui achète le produit ou le service. Nos « jeunes hommes amateurs de bio qui travaillent dans le quartier », donc.
Le prescripteur, qui recommande l’usage du produit ou du service. Un journaliste animateur d’une émission culinaire, par exemple.

Pour chacun de ces profils, le ciblage consiste à décrire au plus juste les personnes visées à travers une sélection de caractéristiques spécifiques des publics considérés :

Tranche d’âge.
Niveau de revenu et/ou d’éducation.
Situation matrimoniale ou familiale.
Activité professionnelle.
Valeurs.
Style de vie et loisirs.
…/…

Le ciblage marketing aiguille ensuite votre choix de médias, selon les préférences avérées des profils dominants de votre marché cible :

Médias grand-public : télévision, radio, presse écrite, affichage, imprimé publicitaire .
Médias digitaux : réseaux sociaux, site Internet, blog, bannières, bornes.
Médias adressés : marketing direct, courrier adressé, e-mailings, campagnes SMS.
Médias expérientiels : street marketing, marketing événementiel, animation des points de vente.

Ciblage client : challenger ses intuitions

La dernière étape de la définition de votre marché cible est son passage au crible. Après avoir soigneusement décrit et quantifié votre ciblage client, posez-vous d’utiles questions.

Par exemple :

Le principe de la définition de votre marché cible est de réduire au maximum la diversité des profils contenus pour concentrer les actions. Mais le produit du nombre d’acheteurs potentiels multiplié par le panier moyen ambitionné génère-t-il un chiffre d’affaires suffisant ?
Le positionnement induit par mon marché cible est-il cohérent avec mon assortiment et surtout la manière de le mettre en avant ? En d’autres termes, que faut-il éventuellement changer dans mon design, dans mon service ou dans mon mode de communication pour que les clients ciblés se reconnaissent dans mon approche commerciale et marketing ?
Quels indicateurs mettre en place pour valider mes arbitrages à l’aune des comportements réels des acheteurs ?

Je cible pour améliorer l’efficacité de mes actions. Il convient de mettre en place les capteurs pour m’assurer de la pertinence de mes arbitrages et me donner ainsi les moyens de corriger si le résultat n’est pas au rendez-vous.

En conclusion, le ciblage client est une façon de concentrer ses investissements marketing et commerciaux vers le public garantissant le meilleur effet de levier.
Dit autrement, le ciblage est une manière de ne pas subir les aléas des préférences des consommateurs pour prendre la main et donner à un public sélectionné les meilleures raisons de choisir votre marque ou votre point de vente.

Au-delà de l’efficacité de la définition de votre positionnement, l’adéquation de votre promesse avec la réalité de l’expérience proposée à vos clients sera déterminante. Par exemple, si vous ciblez les personnes sensibles à leur santé et à l’engagement contre le réchauffement climatique, n’oubliez pas d’installer des garages à vélos devant votre point de vente !

Source :

¹Consommateurs réguliers de produits bio. Pour mieux les connaître, découvrez notre livre blanc Communiquez efficacement vers les consommateurs réguliers de bio