100 % de vos clients ont été des prospects ! Ce qui ne veut pas dire que 100 % de vos prospects deviendront des clients. En tout cas vos clients.
Il n’y a hélas rien d’automatique !
Il n’y a rien d’automatique mais pas de fatalité non plus. Faire en sorte de transformer un maximum de prospects en clients est une question de méthode.
Partons à la découverte du prospect pour comprendre comment mieux lui parler…
Qu’est-ce qu’un prospect ?
Le prospect, un pas encore client
La définition la plus large du prospect, ou la plus optimiste, consiste à considérer comme prospect toute personne n’ayant pas acheté au moins un de vos produits dans les 12 derniers mois.
Mais pour garantir l’efficacité de votre communication, une approche communément admise est de distinguer plusieurs typologies de prospects, à partir de leur degré de proximité avec votre marque ou votre enseigne :
- Le prospect « lead », qui a accepté de fournir ses coordonnées, dans le cadre d’un jeu concours ou d’une étude d’opinion, par exemple.
- Le prospect « lead qualifié », qui est manifestement intéressé par votre offre. Il a pu par exemple vous contacter en ligne pour obtenir des informations ou passer la porte de votre point de vente et faire un tour dans les rayons.
- Le prospect « lead qualifié + », qui est allé encore plus loin en prenant contact avec un commercial et en s’intéressant à une offre en particulier. Il s’approche de la conclusion de son parcours prospect.
Il y a prospect et prospect
La relation prospect, comme la relation client, doit être construite sur une base équilibrée d’intérêt réciproque pour durer. Vous avez de votre côté votre mot à dire pour identifier parmi vos prospects ceux qui vous intéressent le plus.
Un prospect n’est pas un ami et n’a pas vocation à le devenir. Non, sa vocation, c’est de devenir client !
C’est pourquoi le bon sens vous invite à distinguer non pas les plus sympathiques parmi vos prospects mais ceux sur lesquels il est raisonnable d’investir du temps. De même qu’il convient de vous écarter de ceux susceptibles au contraire de vous en faire perdre. Car il y a des prospects à vie, qui multiplieront les interactions et pourront même devenir familiers sans jamais dépenser un centime dans votre activité.
Le principe est bien entendu de ne pas investir dans une relation qui ne mène nulle part et de réserver votre énergie et vos ressources aux prospects :
– Dont la progression vers l’acte d’achat est manifeste
– Qui expriment une intention claire et démontrent une adéquation entre leurs besoins et votre offre
– Dont le potentiel vous laisse objectivement espérer une relation commerciale dans la durée
Votre prospect idéal
Définir votre prospect idéal, par exemple en vous appuyant sur la création de groupes ayant des profils similaires(ce qu’on appelle les personas, associés à des parcours d’achat modèles), est essentiel pour vous faire gagner du temps.
En effet, un prospect n’est pas seulement quelqu’un qui n’a jamais acheté chez vous. Il a beaucoup d’autres caractéristiques sur lesquels vous allez pouvoir bâtir une stratégie d’activation. C’est-à-dire ne pas subir, en attendant que le prospect veuille bien aller au terme de sa réflexion, mais induire, l’influencer de sorte qu’il prenne plus vite et plus souvent la décision d’achat qui le transforme en client.
C’est pourquoi il sera précieux de décrire le plus précisément possible quelques figures de référence, combinant par exemple des variables :
- D’habitat
- De catégorie sociale
- D’usage des produits ou des services
Connaître vos cibles est certainement le moyen le plus efficace pour imaginer les prises de parole et les points de contact les plus adaptés pour transformer chaque persona de prospect en client.
Pourquoi parler à vos prospects ?
Les prospects, une cible de communication
Pourquoi prendre l’initiative de la communication ? Parce que la preuve de votre intérêt pour eux est une condition nécessaire à la conversion de vos prospects en client. Certaines études vont jusqu’à estimer que si 80 % en moyenne des prospects ne deviennent pas clients, c’est en grande partie en raison de l’inertie de la marque ou de l’enseigne.
Un lead prospect n’est plus un inconnu. Il est entré dans votre sphère d’influence en vous envoyant une marque d’intérêt, même ténue. C’est pourquoi il mérite en retour une attention égale, qui lui indique :
- Que vous avez bel et bien perçu son déplacement à votre rencontre
- Que cette initiative vous fait plaisir
- Que vous l’invitez expressément à accomplir un pas de plus (idéalement, vous lui précisez la marche à suivre)
Pour communiquer avec vos prospects et surtout les entretenir dans leurs bonnes dispositions à l’égard de votre marque ou de votre enseigne, vous avez de nombreuses possibilités :
- Articles de blog et création de contenus sur votre site Internet
- Prises de parole sur les réseaux sociaux
- Campagnes e-mailing et SMS
- Courriers adressés
Les prospects, pas encore clients mais déjà exigeants
Un point particulier à souligner qui joue un rôle important dans les premières étapes du processus de transformation des prospects en clients : la réactivité. En effet, aux prémices de la relation, les prospects sont particulièrement attentifs à l’empressement des réponses aux demandes qu’ils adressent.
Ainsi, non seulement il est nécessaire de démontrer sa considération à travers un retour aux questions et aux commentaires, mais encore faut-il que ce retour intervienne dans un délai convenable. Il importe en conséquence d’organiser un service de veille et une série de réponses toutes prêtes aux questions les plus fréquentes pour éviter de perdre des prospects au moment où la relation s’ébauche seulement.
Comment parler à vos prospects ?
La personnalisation de la relation, levier de l’activation
La personnalisation de la communication s’impose dans la relation avec les prospects considérés comme « leads qualifiés + ». D’une certaine manière, ils bénéficient d’une expérience de « pré-clients » qui leur donne un avant-goût de ce statut auquel il ne tient qu’à eux d’accéder.
La prise en compte spécifique de leur besoin et la réponse authentiquement personnalisée qui leur est apportée constituent évidemment des arguments puissants en faveur de la poursuite de la relation. Des conseils, des propositions, une forme d’engagement de la marque ou de l’enseigne alors même que la relation commerciale n’est pas véritablement engagée démontrent autant l’expertise que l’intérêt.
À ce stade, le premier achat n’est plus très loin…
L’entretien de la relation, une façon de faire la différence
Certains produits impliquant un investissement conséquent (mobilier, automobile, immobilier…) nécessitent un temps d’approche qui installe mécaniquement la relation dans une séquence longue. L’activation est probable, les premiers échanges ont permis d’établir une relation prometteuse mais du temps est encore nécessaire pour affermir la décision, ou éventuellement trouver un financement.
Le risque est grand de voir ces prospects « leads qualifiés + » finalement opter pour la concurrence, forcément en embuscade sur ce type d’achat. L’enjeu est donc d’organiser une communication d’entretien, qui vienne installer autant que faire se peut un entre-deux exclusif.
Par exemple :
- Offre d’essai sans engagement
- Conseils autour du projet
- Témoignages clients
- Rencontres avec des fournisseurs ou des partenaires
- Mise en avant du service
- Soirée conviviale réservée aux prospects
En conclusion, transformer vos prospects en clients repose sur une approche méthodique, dont la première étape est de les identifier avec précision. La communication ne fera pas tout mais elle est fondamentale pour porter vos intentions généreuses vers la masse de vos prospects. Puis pour parvenir à ce que chacun d’entre eux vive votre relation comme unique et personnalisée.
La communication digitale est incontournable au sein de votre stratégie omnicanale visant à transformer un maximum de prospects en clients. Un livre blanc vous accompagne pour booster en 5 étapes votre présence sur le web.
