Communication et promotions : quels formats et à quels moments ?

Comment pouvons-nous vous aider ?

Bons de réductions, offres de remboursement, jeux et cadeaux sont autant de leviers promotionnels qui permettent d’attirer l’attention et de booster votre activité. Si leur efficacité n’est plus à démontrer (retrouvez ici les chiffres-clés), savez-vous quelle mécanique mettre en place, sur quel support communiquer et à quel moment diffuser vos promotions ?
SOGEC a étudié les offres promotionnelles 2014-2015 des marques de grande consommation pour déterminer le rôle de la promotion, sous ses différentes formes, à chaque étape du parcours d’achat. Le Blog de MEDIAPOSTE décrypte l’infographie afin de vous apporter des conseils pour améliorer vos actions.

A chaque objectif sa promotion

Pour faire du volume, les bons de réduction

Si vous cherchez à écouler un stock et/ou faire augmenter le panier moyen, proposez un coupon de réduction. C’est le papier qui reste le support le plus répandu, et la tendance est à la diffusion en magasin. Pour déterminer le montant de la remise, sachez que la valeur faciale moyenne des bons de réduction est de 0,90 €.

Pour séduire de nouveaux clients, les offres de remboursement

Pour convaincre un consommateur d’acheter un produit qu’il ne connaît pas, les marques et enseignes de GSA ont recours à l’offre de remboursement. Bien que la tendance soit à la dématérialisation (offres diffusées via web et mobile), le format privilégié reste 9 fois sur 10 le papier. Dans cette catégorie, l’offre qui fonctionne le mieux est celle de type « 100 % remboursé ».

Pour fidéliser les clients, les cadeaux

Récompensez vos clients fidèles pour qu’ils le restent ! Après avoir cumulé un certain nombre de points ou d’achats, ils aimeront recevoir un cadeau : objet utile ou collector, échantillon ou produit offert… La tendance est aujourd’hui à la prime personnalisée, qui permet au client de recevoir un objet à son image. L’idéal est de lui permettre de choisir son cadeau au moyen d’un catalogue, papier (comme dans 82 % des cas) ou en ligne (12 %).

Pour animer et engager, les jeux

Les mécaniques ludiques attirent l’attention, rapprochent les consommateurs de la marque, font augmenter le capital sympathie et favorisent le bouche à oreille. En plus, il vous permet de récolter des adresses pour alimenter votre base clients en vue de futures communications. Les jeux les plus courants en GSA sont les instants gagnants (42 %), les tirages au sort (27 %) et les révélations (13 %) : des formules simples et rapides pour les consommateurs.

Quel type de promotion selon l’étape du parcours ?

On entend par parcours d’achat la liste des réflexions et actions entreprises par un consommateur avant, pendant et après le moment des courses pour un produit ou service donné. Selon la phase dans laquelle il se trouve, optez pour la promotion la plus adaptée.

1. Inspiration et envie

Lors de cette première phase, il s’agit de faire naître un désir dans l’esprit du consommateur. Vous pouvez inspirer l’acheteur et son entourage avec des promotions et du contenu autour des produits ou services proposés : recettes de cuisine, conseils beauté… L’imprimé publicitaire, l’échantillon sont d’excellents moyens d’inspirer et de donner envie aux clients en amont de leur réflexion.

2. Recherche et préparation

Vient ensuite une phase plus active pour l’acheteur, en quête d’informations souvent précises. La promotion est ici déterminante : c’est elle qui lui permet de comparer pour choisir les produits qu’il prévoit d’acheter et le magasin auquel il se rendra.
Communiquez via l’email et/ou le SMS, assurez-vous de publier des infos à jour sur votre site internet et les réseaux sociaux et prévoyez si possible des notifications dans une appli shopping de type Quoty.

3. Décision et achat

C’est sur le point de vente qu’a lieu la troisième phase : en effet, c’est chez vous que le client prend sa décision finale, met les produits dans son panier et passe en caisse, or la promotion visible dans le dernier mètre peut influencer son choix initial ! Gardez en tête que de nombreux acheteurs se rendent en magasin avec leur smartphone ou leur prospectus en main, pour être guidés dans les rayons.
En complément, les bâches, stop-rayon, stickers ou kakémonos sont autant de supports de PLV (publicité sur le lieu de vente) qui viendront compléter un dispositif multicanal et efficace.

4. Valorisation et fidélisation

Cette phase post-achat est très importante : il est plus facile –et surtout moins coûteux– de garder ceux qui sont déjà clients que d’en séduire de nouveaux. Alors une fois qu’ils vous ont fait confiance, cultivez cette relation et faites-leur plaisir. La promotion permet ici de récompenser l’acheteur après l’achat et de valoriser votre marque.
Proposez-leur un programme de fidélité avec des cadeaux à la clé, des promotions personnalisées en fonction de leur profil ou historique, de nouveaux produits en avant-première, l’accès à des événements VIP… Et capitalisez sur ces opérations en suscitant le bouche à oreille via un système de parrainage et/ou en incitant les partages sur réseaux sociaux.

Frédéric Morin, Directeur commercial et marketing de SOGEC, conclut : « Sous ses diverses formes, la promotion joue un rôle majeur dans la décision d’achat en GSA : 78% des shoppers regardent les promotions avant d’acheter »… A vous de leur proposer les promotions les plus adaptées pour les faire (re)venir en magasin !

Pour aller plus loin, découvrez le portrait des consommateurs les plus friands de promotions : les « Balovores » et les « Baladdicts«