« Reconnais-moi pour que j’achète ton produit ! » Une grande partie de l’expérience positive attendue par vos clients est alimentée par le sentiment d’être considéré. C’est-à-dire à la fois identifié, reconnu dans ses préférences et traité en égal dans une relation commerciale équilibrée. Derrière la considération, il y a la connaissance client.
Plus que jamais, les consommateurs désirent une relation client personnalisée. Ils y ajoutent une autre exigence : ne pas subir mais interagir dans une relation co-pilotée. La connaissance client se construit avec respect et subtilité.
La digitalisation et les questionnements autour de la propriété des données ont fortement contribué à faire émerger la figure du consom’acteur. C’est de lui que nous parlons aujourd’hui.
Après la qualité du produit et l’excellence du service, voici donc venu le temps de la relation. Vendre à un client plus volatil et mieux informé est devenu un vrai métier ! Bienvenue dans un univers où tout contact est source de transaction future et où toute transaction est source de contact futur…
Le potentiel de la connaissance client
La connaissance client n’est en soi pas une pratique innovante. Toute marque et toute enseigne sait parfaitement que la vente se passe plus facilement quand un minimum de relation est déjà établi. Le propos de l’article est de systématiser la pratique pour en décupler les impacts. « Plus j’en sais sur mon client, mieux l’expérience que je vais lui proposer sera positive et à propos ».
La connaissance client, pour quoi faire ?
Cinq bénéfices sont à attendre d’une meilleure connaissance de ses clients :
- Développer son chiffre d’affaires : conclure plus souvent les ventes en proposant des produits qui correspondent mieux aux préférences et aux pratiques de ses clients ; augmenter le panier moyen grâce à des ventes additionnelles.
- Améliorer ses produits ou ses services : la connaissance client ne se limite pas aux pratiques. En recueillant les avis et les suggestions de vos interlocuteurs, vous avez la possibilité de donner à vos offres de nouvelles valeurs, voire de proposer de véritables innovations. Vive le co-développement !
- Fidéliser : augmenter la fréquence d’achat et le renouvellement grâce à des incitations ciblées sur les attentes et les centres d’intérêt de vos clients.
- Personnaliser : la personnalisation de la relation et même la customisation des achats sont des leviers extrêmement puissants. La connaissance client est évidemment la clé pour être en mesure de proposer le sur-mesure et le privilégié !
- Recruter des ambassadeurs : la recommandation par les pairs est un point de contact décisif pour un tiers des consommateurs1. Mieux connaître vos clients, c’est aussi pouvoir reconnaître les plus actifs et les plus influents.
En vertu du RGPD2, et selon votre cible, attention à la règle du opt’in et du opt’out. Pour schématiser, l’accord préalable du destinataire (opt’in) est indispensable pour une action B2C par emailing, téléphone ou SMS. Par courrier adressé ou par téléphone et en B2B, sa non-inscription sur une liste anti-démarchage suffit (opt’out).
L’attitude de la connaissance client
La connaissance client repose sur du bon sens et sur de la cohérence en matière de comportement. Il ne sert à rien de disposer dans ses bases de 1 000 informations sur les moindres préférences de nos clients si nous sommes incapables d’orthographier son nom correctement quand nous lui envoyons un message !
Avant même de parler de connaissance client, souvenons-nous que dire « bonjour », « merci » et « au-revoir » est toujours le plus important dans la relation…
La connaissance client repose sur la confiance de nos interlocuteurs. Nous devons mériter son engagement en lui prouvant que nous partageons davantage qu’une transaction commerciale.
Cinq actions simples sont à votre disposition pour créer les bases de cette relation de confiance :
- Produire des contenus institutionnels : vidéos sur les réseaux sociaux, engagements sur votre site Internet, histoire de l’entreprise dans les premières pages de votre catalogue…
- Mettre en avant vos partenaires et vos fournisseurs : portraits, événements auxquels ils participent…
- Faire parler vos clients : recommandations sur les réseaux sociaux, témoignages dans votre plaquette, citations sur les murs de votre point de vente…
- Partager des astuces et des tours de main : pour améliorer l’usage de vos produits, dévoiler des bénéfices inédits, suggérer des manières d’en prolonger la durée de vie…
- Créer des événements symboliques : anniversaire, lancement d’un nouveau service, fête du quartier…
Les données de la connaissance client
La connaissance client consiste à savoir recueillir, stocker, analyser et mobiliser très rapidement un maximum d’informations – les données – se rapportant à vos clients et futurs clients. Ces informations peuvent être décomposées en deux parties :
- Les données signalétiques, comme la date de naissance, le nom, le prénom…
- Les données dynamiques, relatives au comportement, qui viennent enrichir à chaque interaction le patrimoine de connaissance partagé.
Les données de la connaissance client se recueillent à chaque interaction. Avec l’accord de chacun de vos clients et de plus en plus en collaboration avec eux, profitez de chaque échange pour en savoir un peu plus.
Vous trouvez cette attention évidente ? Bravo ! Si vous le faites déjà, sachez que vous faites partie de 43 % des entreprises3 qui savent profiter des interactions (point de vente, site Internet, SAV…) pour développer leur connaissance client !
La base de données, fondement de la connaissance client
| Données socio-démographiques > |
Âge, sexe, lieu de résidence, profession… |
| Données de transaction > |
Historique des achats, saisonnalité et fréquence des passages en caisse, lieux d’achat… |
| Données de navigation > |
Pages vues, produits consultés, paniers abandonnés… |
| Données d’interactions avec la marque ou avec l’enseigne > |
Niveau de satisfaction, service client, recommandations sur les réseaux sociaux… |
| Données de profil consommateur > |
Mensurations, pratique sportive, centres d’intérêt, rayon préféré… |
| Données d’innovation > |
Avis, suggestions… |
Les sources de la connaissance client
Toute interaction est source de connaissance client. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut vous contenter des passages en caisse !
La connaissance client est un savant dosage de trois ingrédients :
- La mise à profit des interactions « naturelles » (passage en caisse, appel aux SAV, visites de votre site Internet…) pour en savoir plus sur vos clients.
- L’entretien de la relation à travers des initiatives renouvelées, qui sont autant des actions de communication que des occasions d’en savoir plus : études de satisfaction, promotions impliquant le renseignement d’un formulaire, offres spéciales réservées, événements…
- Des opérations d’envergure où la personnalisation est la condition pour participer, par exemple à base de gamification.
Indépendamment des sources, la façon de recueillir est également fondamentale. De plus en plus, le consom’acteur est impliqué dans le renforcement de la connaissance que vous avez de lui. D’une certaine façon, la marque ou l’enseigne se mue en animatrice d’une communauté dont le lien est l’intérêt pour ses produits ou ses services. La dynamique de cette communauté s’alimente de rencontres régulières, d’une histoire commune singulière et d’initiatives qui marquent les esprits.
Ce qui importe, c’est que votre client soit acteur et même pourvoyeur de la connaissance que vous avez de lui. L’image du fournisseur qui collecte des données s’efface au profit du partenaire qui met à disposition de ses clients des moyens interactifs et ludiques d’enrichir la relation à travers les informations qu’il partage sur borne, sur tablette ou en ligne.
10 moyens simples pour approfondir sa connaissance client
- Poser des questions, par exemple sur l’usage que vos clients font du produit qu’ils achètent.
- Mettre à disposition de vos collaborateurs (caisse, centre d’appels…) un mini-questionnaire à renseigner.
- Utiliser les cookies lors des passages sur votre site Internet.
- Installer un chatbot sur votre site Internet.
- Créer un programme de fidélité.
- Créer un programme de parrainage.
- Procéder à des études de satisfaction en incitant les répondants à dévoiler leurs coordonnées.
- Organiser des jeux concours.
- Échanger des contenus à télécharger contre des coordonnées.
- Organiser des événements (anniversaire, Halloween, fête des mères…) et des soldes privées.
L’approfondissement de la connaissance client
La connaissance client est un parcours. Schématiquement, la connaissance s’enrichit lorsqu’elle passe du transactionnel vers le relationnel.
Paradoxalement, c’est la gratuité qui devient la clé pour approfondir la relation. Quand la confiance est établie et que le bénéfice mutuel est acquis, recevoir un « merci » assorti d’un commentaire personnalisé pour un post favorable devient plus important que bénéficier d’un cadeau impersonnel au 10ème achat.
Le programme de fidélité doit être personnalisé. Il n’est sans doute pas nécessaire de rappeler l’intérêt de fidéliser ses clients. L’idée est plutôt d’insister sur la puissance de la reconnaissance. Souvenons-nous juste que près de 80 % des consommateurs préfèrent recevoir des offres personnalisées4.
La connaissance client crée les conditions de la personnalisation5 :
- 50 % des consommateurs s’attendent à ce que la marque ou l’enseigne garde trace de son historique d’achat. C’est pratique lorsqu’il faut renouveler un achat, retrouver une taille pour un cadeau ou compléter un assortiment.
- 40 % des consommateurs trouvent normal que la marque ou l’enseigne conserve en mémoire la date de leur premier achat. Après tout, de leur point de vue, cet anniversaire-là est plus important que celui de la création du point de vente !
- 33 % des consommateurs souhaitent que la marque ou l’enseigne se souvienne de leur produit favori. Ah, ne pas avoir à demander !
En conclusion, la connaissance client est un voyage qui se pratique exclusivement à deux. Big brother est mort et personne ne le regrette. En tout cas pas vos clients.
Big data n’est pas big brother. Les données dont vous disposez concernant vos clients sont celles que chacun d’entre eux a bien voulu vous confier. Pas pour vous faire plaisir mais pour que vous puissiez vous, lui faire plaisir ! Pas pour exploiter à votre seul profit la connaissance client mais pour que vous animiez une relation équilibrée à votre mutuel avantage. Vous disposez des clés pour en faire bon usage et ne pas décevoir !
Un dernier point : la connaissance, c’est dans les deux sens. La connaissance par le client de votre offre, de vos valeurs et de vos engagements est la condition symétrique d’une relation équilibrée. Pour vous aider dans cette réflexion, lisez l’article « Redonnez de la valeur à vos catalogues publicitaires ».
Sources
1 – Baromètre Médiamétrie pour Mobile Marketing Association France
2 – RGPD : Règlement Général de la Protection des Données
3 – Étude Harris Interactive – 2017
4 – Nielsen Global Retail – 2016
5 – Conférence Relation Client Magazine – 2017
