Bien connaître vos clients, leurs goûts et leurs habitudes, est incontournable pour vous démarquer. Par exemple, vous n’adresserez pas les mêmes messages aux amateurs de bio et aux inconditionnels du discount. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur la data : elle vous donne de précieuses informations à condition de savoir lesquelles sont utiles et comment les utiliser.
Vos objectifs marketing déterminent les données dont vous avez besoin
Pour que votre collecte de données soit efficace, elle doit s’intégrer dans une stratégie marketing bien définie. Avez-vous un objectif d’acquisition ou de conversion ? Voulez-vous toucher vos clients réguliers (pour augmenter leur panier moyen) ou ponctuels (pour renforcer leur fréquence d’achats) ? Ce sont les réponses à ces questions qui vous permettront de déterminer les données pertinentes à acquérir et la bonne manière de les utiliser, afin de segmenter vos messages marketing et de gagner en efficacité.
Prenons un exemple. Vous venez de lancer un corner bio dans votre enseigne. Ici, l’objectif de votre stratégie marketing sera de faire connaître cette nouvelle offre à vos clients habituels potentiellement intéressés. Pour les atteindre, quelles données exploiter ? Leurs préférences de consommation.
Pour obtenir ces informations, mettez en place un dispositif de collecte adapté. Vous pourrez, par exemple, proposer à vos clients une animation ou un jeu, en l’associant à un formulaire de collecte diffusé sur des bornes digitales installées dans vos rayons, un outil très efficace !
En effet, les consommateurs sont à la recherche d’expériences divertissantes en magasin : un dispositif ludique permet à la fois de répondre à cette attente forte et d’obtenir les informations dont vous avez besoin sur leur appétence (ou non) pour les produits bio.
À chaque objectif son dispositif de collecte
Pour mener à bien votre stratégie marketing, vous pouvez avoir plusieurs objectifs. Imaginez quel dispositif de collecte peut y être associé :
- vous souhaitez mettre en place une campagne multicanale pour recibler vos clients, enrichissez votre fichier clients avec leurs coordonnées (téléphoniques, mail, etc.) ;
- vous voulez accroître votre taux de cross-selling en boutique, intéressez-vous aux habitudes d’achat de vos clients pour leur proposer des produits adaptés ;
- pour mieux cibler vos communications, renseignez-vous sur les centres d’intérêts de vos clients, en vous appuyant sur des données déclaratives.
Par exemple, vous avez décidé de mettre en place une campagne multicanale pour augmenter votre trafic dans votre magasin. Pour y parvenir, vous aurez besoin des coordonnées liées aux points de contacts que vous souhaitez mobiliser (adresses email, numéros de téléphone, etc.). Vous pouvez envisager un dispositif de collecte en magasin ou en ligne. Pourquoi ne pas, à cette occasion, proposer à vos clients un jeu-concours ? Si vous utilisez des bornes digitales interactives pour le gérer, les données recueillies alimenteront directement votre base de données, sans travail supplémentaire de votre part.
Dans tous les cas, deux principes sont incontournables :
- collectez uniquement les données dont vous avez besoin ;
- demandez toujours le consentement de vos clients pour utiliser leurs données.
En effet, le Règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) inscrit désormais ces bonnes pratiques dans la loi : vous devez obtenir le consentement explicite de vos prospects et clients (« opt-in ») pour utiliser leurs données à des fins marketing.
Aller plus loin : “RGPD : 3 questions pour comprendre le nouveau règlement européen sur la protection des données”
Misez sur des pratiques qui ont déjà fait leurs preuves
Pour rivaliser avec le e-commerce, les magasins physiques innovent constamment pour proposer une expérience client attrayante. Par exemple, certaines enseignes mettent en place des espaces d’essai, des show-rooms, des espaces conseil et… des jeux. C’est sur ce dernier point que vous pouvez capitaliser pour acquérir des données. En effet, un client sera toujours plus enclin à vous confier des données personnelles dans le cadre d’une expérience amusante, plutôt qu’en remplissant un simple formulaire.
Comment faire ? Il existe de nombreux moyens ludiques pour récolter des données : instant gagnant, jeu de grattage, bandit manchot, mais aussi capture photo, enquête de satisfaction et livre d’or, etc.
Lire : “Rosetta powered by Dolmen” pour découvrir la première plateforme sur le marché qui allie connaissance client et communication ciblée
Autre option : organiser des événements en point de vente. Vous êtes caviste ? Proposez une rencontre avec un producteur local. En invitant les clients présents à laisser leurs coordonnées, vous pourrez les informer de vos actualités ultérieures.
Les jeux en ligne, notamment sur mobile, sont aussi un bon moyen de mieux connaître vos clients. Vous êtes responsable d’une enseigne d’esthétique ? Proposez à vos clients de décrire leurs centres d’intérêts (maquillage, body sculpting, produits de beauté…) et proposez-leur de recevoir des conseils personnalisés !
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Enfin, les enquêtes de satisfaction, les cartes de fidélité et dispositifs de parrainage ont également fait leurs preuves. Ils vous permettent d’en savoir plus sur les habitudes d’achat de vos clients, que ce soit via les données récoltées automatiquement ou les données déclaratives recueillies, vous approfondirez ainsi votre connaissance sur les appétences de vos clients.
Les détenteurs d’une carte de fidélité dépensent en moyenne 15% de plus que les autres clients (1).
En résumé : mieux connaître sa clientèle et ses prospects vous permet de leur adresser des communications (mailing, sms…) très personnalisées, donc efficaces.
Captez l’attention de vos clients
Pour que vos investissements soient les plus productifs possibles, vous devez maximiser l’attention de vos clients. Comment faire ?
Pensez tout d’abord à briser la routine de leur parcours dans vos rayons. Installez une publicité sur votre lieu de vente (PLV), par exemple un îlot. Vous pouvez aller plus loin et leur proposer un corner événementiel avec une rencontre, un jeu ou un dispositif d’essai d’un nouveau produit.
Lire : “La PLV, un levier marketing puissant”
Un hôte, ou hôtesse, permet aussi d’accrocher l’attention de vos clients, pour leur proposer une dégustation, l’essai d’un produit, une démonstration, etc. Les consommateurs, qui privilégient de plus en plus l’expérience vécue en magasin plutôt que le seul acte d’achat, apprécient ses dispositifs qui n’ont pas pour objectif direct de leur vendre un produit, mais de leur en faire découvrir un. Par exemple, pour le lancement d’un nouveau produit, pourquoi ne pas proposer de recevoir un échantillon ou gagner des réductions et en profiter pour collecter des données ? Pour la Foire aux vins, vous pourriez mettre en place une opération qui consiste à demander aux clients d’indiquer des informations (composition du foyer, centres d’intérêt, rayons préférés…) pour recevoir des invitations à la prochaine dégustation.
Lire : “Magasins du futur : le parcours client de demain”
Votre magasin est aussi un lieu où l’on peut retrouver l’ambiance des grands événements du moment. Cet ancrage dans l’actualité fait de votre enseigne plus qu’un simple commerce : un lieu de vie dans lequel vos clients auront plaisir à se rendre. Vous commercialisez des articles de sport : pourquoi ne pas capitaliser sur la Coupe du monde de football et organiser à cette occasion un événement pour promouvoir votre espace high tech avec un tirage au sort pour gagner une télévision ? Vous vendez des produits culturels : il y a sûrement un festival dans votre région cet été sur lequel vous pouvez rebondir. Vous commercialisez des vêtements et accessoires de mode : organisez votre propre Fashion week en boutique. Vous êtes dans la grande distribution alimentaire : misez sur la Semaine du Goût !
Adressez-vous à la bonne personne, au bon moment
Une communication est efficace seulement si elle est adressée via le bon canal, avec un bon ciblage et un message adapté. Imaginons par exemple que vous souhaitez faire connaître une nouvelle ligne de produits liés à la décoration extérieure (jardin, terrasse…), optez pour la communication en boîtes aux lettres. En effet, si les outils digitaux (mailing, newsletter, mini-site mobile…) conservent leur efficacité, les habitants de maisons individuelles avec jardin, ainsi que les populations rurales, sont plus sensibles aux publicités papier.
Aller plus loin : “Print vs. digital : qui offre le meilleur ciblage ?”
Penser multicanal maximisera donc votre force de frappe. Un exemple : le Comptoir des Lustres, l’un des plus importants spécialistes du luminaire en France. Cette enseigne a lancé une campagne multicanal (flyer, imprimés publicitaires, SMS, mailing et mini-site mobile) pour fêter l’anniversaire du magasin. Objectif : enrichir son fichier clients en vue de futures campagnes de fidélisation. Résultat : une nette augmentation du trafic en magasin et une collecte de 400 contacts qualifiés.
Lire : “Campagne multicanal réussie pour Comptoir des lustres”
Maintenant que vous connaissez mieux vos consommateurs et savez sur quels canaux vous pouvez les toucher, il vous faut désormais leur adresser un message personnalisé. Bien entendu, vous n’allez pas rédiger pour chaque consommateur une communication exclusive. Il vous faut organiser votre fichier clients en fonction des données que vous souhaitez exploiter pour communiquer sur les appétences qui les regroupent. Pour y parvenir, segmenter vos cibles est une étape cruciale (exemple de segmentation : amateurs de vins, consommateurs vivant dans un habitat individuel, jeunes citadins…).
67 % des mobinautes jugent en effet important de prendre en compte leurs données pour recevoir des offres personnalisées (2).
Lire : “Ciblez vos communications pour la Foire aux Vins”
À cela s’ajoute l’art de choisir le bon moment : vous pouvez non seulement exploiter la saisonnalité de vos activités, mais aussi enrichir la relation que vous entretenez avec vos clients en pensant à leur anniversaire, en anticipant le renouvellement d’un achat, en leur proposant des expériences (jeux, rencontres…) en magasin adaptées à leurs attentes. Pour y parvenir, la clé réside à nouveau dans la data : vous devez savoir collecter celle dont vous avez besoin et être capable de l’utiliser de manière originale.
Pour réussir vos campagnes, nos conseillers sont à votre disposition. Contactez-les, ils vous guideront vers la stratégie la plus adaptée à votre situation, à partir de vos besoins.
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Sources
(1) FranceTV Info
(2) Baromètre Web-to-Store Mappy-BVA, 2016
