De la transaction à l’expérience : les 3 sources de l’émotion client

Il y a deux sortes d’achats. Les achats « utiles », qui portent sur des nécessités du quotidien, comme remplir son réfrigérateur ou changer son lave-linge en panne. Et des achats « plaisir », par exemple pour préparer un repas d’anniversaire ou s’équiper d’une enceinte vocale dernier-cri.
Pour l’achat « utile », les consommateurs attendent avant tout de l’efficacité logistique. Gain de temps, simplicité : le commerce en ligne devient incontournable. En revanche, le commerce physique a clairement une carte à jouer pour l’achat « plaisir ». Sous réserve qu’il maîtrise les 3 sources de l’émotion client.
Une expérience client à construire pas à pas…

La fluidité, source d’un parcours d’achat efficace

Grâce aux avancées technologiques, le commerce en ligne a véritablement gagné en fluidité. Impossible pour le commerce physique de suivre cette dynamique ? Absolument pas ! Indépendamment de marier le digital et le physique – le fameux « phygital » – les points de vente peuvent capter les codes. Et même, mais gardez ça pour vous, dépasser les capacités du commerce en ligne…

Accélérez le cycle logistique :
Pour certains achats « plaisir » bien identifiés par les consommateurs, la phase de sélection peut se faire en ligne. Alors pourquoi ne pas proposer à vos clients de choisir sur votre site vitrine et de retirer leurs biens en magasin sur le retour du bureau ?
Pour d’autres achats, comme les vêtements, l’essai reste clé et renvoyer 9 paires de chaussures pour n’en garder qu’une n’est pas réellement un plaisir. Pourquoi ne pas équiper votre boutique d’une cabine connectée qui aide la cliente à choisir ? Ou d’un espace de réalité virtuelle pour tester un équipement de loisir en situation ?
A Marseille, Décathlon propose par exemple aux amateurs de golf de faire quelques put virtuels via un simulateur. Tandis que les clients américains de The North Face ont la possibilité de progresser dans les Rocheuses, protégés du froid, grâce à un masque de réalité virtuelle.
Pensez usage :
Les usages évoluent. Pourquoi ne pas vous les approprier ? Si l’achat « plaisir » doit être précédé d’un essai ou devenir une location, pourquoi pas ? Ce qui compte, c’est l’attente du consommateur et votre capacité à le satisfaire. Soyez souple. Ça fait plaisir !
Pour la décoration et le mobilier, ajoutez l’installation et/ou le montage à la livraison. Le plaisir, c’est quand l’étagère est montée ou le miroir bien accroché !
Castorama donne le choix à ses clients entre la pose par un professionnel ou la mise en relation avec la plateforme Needhelp, qui connecte particuliers et bricoleurs. Le plaisir peut être convivial !
Pensez commerce circulaire :
Là, le commerce physique peut vraiment se différencier. En intégrant une recyclerie au sein de votre magasin et en donnant une deuxième vie à leurs biens, vous ferez plaisir à vos clients. Qu’ils puissent être réparés, revendus d’occasion ou même offerts à une association, le parcours d’achat paraîtra plus abouti si son cercle est vertueux. D’autant plus pertinent quand on sait que 9 Français sur 10 se déclarent sensibles aux enjeux environnementaux et de développement durable.⁽¹⁾

Le dépassement de fonction, source d’un séjour ressourçant

Ok, au départ, vous tenez un magasin. C’est un vrai métier et on s’accorde à reconnaître que vous l’exercez fort bien. Votre excellente réputation en témoigne. Mais pourquoi ne pas aller encore plus loin dans l’accompagnement de l’achat « plaisir » en transformant votre point de vente en un espace que vos clients n’aient plus envie de quitter ? Et au passage initier éventuellement des revenus complémentaires ?

Proposez du café voire de la petite restauration :
Beaucoup d’entre vous le font déjà. Ça prend un peu de place, pose un défi en termes de normes et mobilise de l’attention. Mais quel magasin n’a pas rêvé d’augmenter le temps de présence de ses clients ? Vous consacrez des ressources à stimuler le parrainage et la recommandation et vous avez raison ! Imaginez maintenant que vos clients donnent rendez-vous à leurs amis autour d’un expresso au rayon librairie…
Proposez des moments de bien-être :
Vos clientes et vos clients peuvent avoir envie de prolonger le plaisir. Ils vous achètent des vêtements, des chaussures, des accessoires. Sans doute certains d’entre eux considéraient d’un œil encore plus favorable leur passage au sein de votre point de vente s’il s’agrémentait d’une séance de barbier, de maquillage ou de bar à ongles. Après tout, l’agrément d’une silhouette avantageuse ne se limite pas aux habits que l’on porte !
Proposez des activités utiles :
Pour aller encore plus loin dans l’accompagnement de l’achat « plaisir », l’idée est de transformer votre point de vente en un espace que vos clients n’aient plus envie de quitter. Et au passage de créer éventuellement d’autres sources de revenus. Adaptant sur leur site les concepts développés au niveau des centres commerciaux, certains magasins proposent des enceintes dédiées au sport ou au jeu. Très prisés des enfants et donc des parents qui peuvent ainsi s’adonner à leur shopping favori sans entraves, ces espaces renforcent globalement le plaisir du séjour et l’envie d’y demeurer. Intéressant…
Prenez position sur des sujets de société :
Le plaisir de fréquenter votre point de vente est forcément généré en premier lieu par la qualité des produits que vous proposez. Mais un engagement assumé dans des causes qui touchent également vos clients, renforcera l’évidence de votre relation. Et si vous affichiez votre préférence pour des produits durables ou la défense du vivre ensemble au sein de votre quartier ? Prenez garde : le supplément d’âme n’est un investissement payant que s’il est nourri d’intégrité et de sincérité !

La personnalisation, source d’une relation enrichissante

91% des consommateurs préfèrent les marques qui les reconnaissent, se souviennent d’eux et leur proposent des recommandations pertinentes ⁽²⁾. La troisième source de légitimation d’un acteur de l’achat « plaisir » est la personnalisation de la relation. La personne n’est jamais loin derrière le consommateur. Bien avisé celui qui sait parler aux deux facettes de ses interlocuteurs.

Proposez des moments privilégiés :
Se voir considéré comme un habitué ou un client fidèle est perçu comme une juste contrepartie de l’effort qui est fait de se déplacer, parfois sur des distances importantes, parfois au prix d’inconvénients réels. D’une certaine manière, il faut que venir sur votre point de vente en vaille la peine. Être reconnu, c’est bien. Être récompensé à travers un programme de fidélité assorti d’attentions personnalisées, comme des soldes privés et/ou des rendez-vous conviviaux en rapport avec les centres d’intérêt de vos clients, c’est mieux.
Avec ses soirées créatives par exemple, l’enseigne Antoine & Lili invite ses clientes dans ses boutiques transformées en un dressing géant. Un défilé joyeux et coloré fait de chacune d’elles l’égérie de la marque le temps de l’événement.
Associez les clients à la création des produits et/ou des collections :
A tort ou à raison, vos clients s’estiment souvent spécialistes des typologies d’achats qu’ils effectuent dans votre point de vente. Et quoi qu’il en soit, ce sont eux qui portent le besoin. Pourquoi ne pas les associer à la réflexion amont et les inviter à participer à l’élaboration de l’assortiment ? Sondages, tests, séances de remue-méninges : il vous appartient de définir les modalités et de conserver le contrôle mais vous avez probablement beaucoup à gagner à faire confiance à vos clients. Et peut-être même à apprendre…

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Fluidité, dépassement de fonction et personnalisation : il ne tient qu’à vous que ces trois sources de l’émotion client deviennent pour vous des sources de profit. Veillez pour autant à rester authentiques et surtout cohérents. L’attention n’est pas l’intrusion. L’engagement n’est pas l’adoption de l’air du temps. Et n’oubliez pas d’accompagner vos collaborateurs dans ce changement. Au détour des rayons, ce sont eux qui font plaisir ou non à vos clients !