Etudes après études, le prospectus démontre avec constance son efficacité économique prisée des annonceurs. Pourquoi ? Parce que ses caractéristiques distinctives font de lui un support de communication qui parle aux consommateurs.
Si le prospectus est efficace, il est aussi multiple. En effet, une grande variété de formats permet de répondre à la diversité des besoins des entreprises, marques ou enseignes. La Revue du Prospectus vous présente la grande famille des prospectus.
Le catalogue, pour susciter la demande
Portrait
Parmi les formats de prospectus, le catalogue est celui qui donne à voir une sélection plus ou moins large des produits proposés par la marque ou l’enseigne. Peuvent s’y ajouter des pages de présentation de l’entreprise, de son histoire et de ses engagements, ou encore des conseils d’experts et des retours d’expérience d’utilisateurs.
Le catalogue peut prendre des formes différentes en fonction des cibles visées et/ou de la façon dont la marque ou l’enseigne souhaite se positionner :
- Une forme artistique, pour mettre en scène une offre de vêtements ou d’objets de décoration ;
- Une forme pratique, qui met l’accent sur le service et la proximité ;
- Une forme technique, par exemple pour le sport ou le bricolage, dont les articles s’adressent plutôt à un public de connaisseurs ou de pratiquants.
Usages
La distribution d’un catalogue peut constituer un rendez-vous annuel, attendu par les clients. Mais il peut également être distribué dans les boîtes aux lettres en appui d’une action commerciale précise, comme par exemple la rentrée des classes ou la fête des mères.
Ce qui fait la valeur du catalogue, c’est sa longévité dans les foyers. Ce prospectus est destiné à être conservé au sein de la famille et mis à profit pour préparer les achats. La précision et l’exhaustivité du catalogue conditionnent son succès auprès du public, tout comme la qualité de sa réalisation.
« Je travaille avec des distributeurs et je sais l’utilité du catalogue. Nombre de Français sont très attachés au prospectus, qui fait partie de leur quotidien. C’est un support d’information et d’accessibilité très important. » Mercedes Erra, Fondatrice & Présidente BETC, Présidente exécutive Havas Worldwide
Pour aller plus loin
La réalisation d’un catalogue papier représente un budget sensiblement important, à la hauteur des attentes placées en lui par les annonceurs. En effet, le catalogue est un support de communication majeur parmi les outils mis en œuvre à l’année.
Pour mieux amortir leur catalogue, les marques et les enseignes l’utilisent dans un maximum de contextes : distribution en boîtes aux lettres, distribution lors de salons ou événements divers ou encore sur des présentoirs à l’entrée des points de vente.
La plaquette, pour mettre en valeur les engagements
Portrait
Une plaquette est un format de prospectus intermédiaire entre un catalogue et un flyer. La plaquette est suffisamment légère pour être facilement manipulée et transportée par les consommateurs, et assez conséquente pour abriter un argumentaire développé et des illustrations valorisantes.
Le bon ciblage de la plaquette est un levier déterminant de la réussite de la campagne de distribution. En effet, une plaquette est le plus souvent adressée à un seul public. L’idée étant de créer une collection de plaquettes si l’on veut toucher la totalité de ses cibles de communication.
Et pourquoi ne pas établir une récurrence, en déposant chaque mois ou chaque trimestre un magazine dans les boîtes aux lettres de ses clients ?
Usages
Une plaquette est un prospectus mis au service de la promotion :
- D’une entreprise ou d’une institution
- D’un événement
- D’une innovation, produit ou service
La plaquette est un support de communication à durée de vie limitée. Elle doit donc convaincre dès la première lecture et provoquer un impact rapide, en donnant envie. C’est pourquoi il convient de proposer un contenu précis et utile. Le soin mis dans la réalisation de la plaquette préfigure dans l’esprit du lecteur la qualité de son expérience client.
« En présentant les actions concrètes pour mieux manger de l’enseigne, le magazine ‘’Envies de saison’’ renforce la relation de Carrefour avec ses clients. Chaque numéro témoigne des valeurs et des engagements de la marque pour répondre aux défis liés à l’alimentation, et plus largement aux attentes des consommateurs. » Rodolphe Bonnasse, Président-Directeur Général de CA COM GROUPE
Pour aller plus loin
Une plaquette s’insère dans un dispositif global de communication. À côté par exemple de supports digitaux variés, comme le site Internet de l’entreprise et ses pages sur les réseaux sociaux. Il importe que cette complémentarité soit soulignée dans la plaquette, notamment à travers les icônes et adresses des différents points de contact digitaux.
Le flyer, pour créer du trafic en ligne ou au point de vente
Portrait
Un flyer est un format de prospectus destiné à annoncer un avantage pour le consommateur. Par exemple, le flyer est précieux pour mettre en avant :
- Une innovation produit ou service
- Le début prochain d’une période de soldes
- L’ouverture d’un point de vente
- La présence à un événement ou à un salon
Le flyer vise à déclencher très vite une réaction de la part des consommateurs auxquels il est distribué en boîte aux lettres. Une remise promotionnelle est souvent ajoutée pour optimiser l’impact de la campagne.
Usages
Grâce au géomarketing, la distribution de flyers peut être optimisée pour cibler les publics au meilleur potentiel qui apprécient en retour l’effort accompli pour diffuser une offre adaptée à leurs besoins.
« Si l’un de nos clients veut distribuer des prospectus dans 100 000 boites à lettres ou dans une zone de chalandise située à 20 minutes de son lieu de vente, nous sélectionnons les quartiers de distribution qui correspondent à ces critères géographiques, puis nous croisons avec des critères sociaux et marketing. » Anselme PEREIRA, Directeur du service Études Géomarketing de MEDIAPOSTE
Précision
Avec la réalité augmentée, un flyer change de dimension et devient un prospectus hybride, papier et digital. Lorsque le consommateur approche son téléphone d’un visuel ou d’un QR code imprimé, il accède à des informations multimédia complémentaires. Par exemple, un extrait de visite guidée, pour inciter le lecteur à aller découvrir un nouveau musée !
En conclusion, le prospectus est une grande famille dont chaque membre répond à différents enjeux marketing. En identifier les caractéristiques particulières et surtout le rôle qu’ils peuvent jouer respectivement pour la réalisation des objectifs de communication sera précieux pour optimiser les campagnes à venir.
Pour bénéficier à plein du potentiel de la grande famille des prospectus, la marque ou l’enseigne doit ainsi identifier et choisir le bon partenaire.
