E-mailings St-Valentin : retour sur les campagnes 2017

Des cœurs et des promos : à l’occasion de la fête des amoureux, nombreuses sont les marques et enseignes ayant choisi l’e-mail pour s’adresser aux consommateurs. Un canal très efficace, puisque suite à la réception d’e-mails commerciaux, 87 % des destinataires effectuent un achat et 82 % se rendent en magasin (1).

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Quelles ont été les e-mailings les plus remarqués, les bonnes pratiques à retenir ? Retour sur les campagnes de cette année, qui pourront sans doute vous inspirer, pour la prochaine St-Valentin… mais pas que !

Opérations classiques ou décalées

Peu importe le secteur d’activité ou la cible, pratiquement tous les annonceurs ont communiqué autour de la Saint-Valentin. La plupart ont adopté un code couleur rouge ou rose, tant sur la typographie que sur les photos ou entêtes. Un moyen d’insister visuellement sur l’événement. C’est le cas pour La Fourchette, Darty mais aussi Monceau Fleurs.

D’autres ont préféré travailler les champs lexicaux. Ma Vie en Couleurs a choisi d’intituler ses paragraphes « My love », « Ôde à l’amitié » ou encore « Et moi et moi et moi ». Un moyen de s’adresser à toutes les personnalités féminines qui pourraient fêter la Saint Valentin en couple, entre amies, avec leurs enfants ou bien en solo.
Deezer aussi s’adresse à tous, exploite ses valeurs d’inclusion, d’universalité, en adoptant une phrase d’ouverture en cohérence avec le thème du mois : « Quels que soient vos plans pour ce soir, toutes les Saint-Valentin sont sur Deezer ».
La marque Go Sport a, quant à elle, choisi de miser sur l’humour avec une double accroche mi-coquine, mi-taquine : « En couple ? Le sport c’est toujours mieux à deux / Célibataire ? Mettez toutes les chances de votre côté ».

Birchbox, pour se démarquer lors de ce grand temps fort du marché de la cosmétique, a aussi misé sur l’humour. Un message drôle et suggestif, sur un ton empreint de vérité, comme un conseil d’amie, favorisant la proximité avec la lectrice : « Glissez-lui que vous A-DO-RE-RIEZ être abonnée à Birchbox » tout en donnant un petit conseil : « Laissez votre ordinateur ouvert sur Birchbox.fr. Si vous doutez VRAIMENT de son potentiel de compréhension, ajoutez un post-it : “Super idée cadeau pour MOI !”. Avec ça, vous devriez être gâtée le 14 février. »

Comment émerger dans la boîte de réception ?

Que ce soit début février ou à H-2, la plupart des e-mails ont été envoyés à des heures bien précises de la journée : entre 9h et 10h le matin, et entre 16h et 19h l’après-midi. Des plages horaires propices à l’ouverture et à la lecture bien sûr, mais dans lesquelles il devient difficile de se démarquer.
Aller à contre-courant dans l’heure de diffusion : peut-être une piste pour 2018 ?

Cette année, de plus en plus de marques ont misé sur la personnalisation de leurs campagnes Saint-Valentin dès l’objet. Ainsi, le destinataire de l’e-mail pouvait voir son prénom suivi de la phrase d’accroche de Cadeaux.com, La Fourchette ou Go Sport. Une recherche de proximité entre les marques et les consommateurs, qui s’est aussi retrouvée dans les noms d’expéditeurs : ce n’est pas Spartoo mais « Adriana de Spartoo.com » qui adresse son message au destinataire, instaurant une relation humanisée et donc beaucoup plus forte.
Autre façon de se démarquer dans la boîte de réception : surfer sur le développement des emojis, une tendance incontournable de 2016. De petits cœurs accompagnés d’un cadeau chez d’Histoire d’Or, un cœur traversé d’une flèche pour Smartbox, une fleur pour la newsletter du centre commercial Beaugrenelle…

Sélections produits, promotions et multiples incitations à l’action

A l’intérieur des emails et sur les landing pages, la plupart des annonceurs proposait une sélection spéciale 14 février pour guider le consommateur et faciliter l’achat : playlists d’amour pour Deezer, restaurants romantiques pour La Fourchette, bouquets 1 2 3 Fleurs pour déclarer sa flamme, cadeaux pour elle/lui chez Darty ou Histoires d’Or…

Autre tendance qui commence à s’installer mais reste encore originale : les animations gif, qui ajoutent du dynamisme aux communications. Elles peuvent s’utiliser aussi bien pour dévoiler une phrase petit à petit (à la manière de La Fourchette), pour mettre en valeur une petite sélection de produits différents ou encore pour intégrer, en filigrane, une notion de temporalité : une façon visuelle et discrète de faire du storytelling, comme Monoprix :

Pour inciter à l’action (découverte produits, achat en ligne, visite en magasin, partage sur médias sociaux, prise de contact…), les « call to action » sont multipliés. Les liens sont insérés dans le corps du texte (signalés par un souligné), sur les images, ou sur des boutons bien visibles appelant l’internaute à cliquer au moyen de verbes (à l’infinitif, à l’impératif ou encore conjugués à la première personne) : « Commandez en ligne », « J’en profite », « Je réserve sans tarder », « Voir le catalogue », « Retrouvez tous nos magasins », « Découvrir » ou « Découvrez », « Rejoignez-nous » sur pictos Facebook, Twitter ou Instagram.
Enfin, pour finir de convaincre et assurer la réussite de ces campagnes marketing, l’indispensable offre spéciale, sous forme de réduction ou de bon d’achat . Photoweb a proposé « -30 % sur la boutique Saint-Valentin » ; Picard annonçait « Le 2^ème produit à 50% sur une sélection ». Nocibé et 1 2 3 Fleurs ont laissé plus de choix à leurs clients avec « -25% sur tout avec le code LOVE25 » et « 4 € offerts avec le code LOVE17 » respectivement.

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Vous l’aurez compris, il n’est pas nécessaire de commercialiser des fleurs, du parfum, des sous-vêtements ou des chocolats pour lancer une campagne Saint-Valentin. Tout prétexte est bon pour communiquer ! Il suffit de trouver une façon de se raccrocher à la thématique, proposer de la valeur aux destinataires et, en restant classique ou en misant sur l’originalité, de se démarquer parmi les autres annonceurs en envoyant le bon message, au moment, à la bonne personne.

Vous aussi, lancez votre campagne d’e-mailing à partir de votre propre création ou de modèles personnalisables dans desclientsdansmonmagasin.com, ou prenez contact avec un conseiller MEDIAPOSTE afin d’être accompagné pour une campagne sur-mesure !

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