Depuis les débuts d’Internet, l’envoi d’emails en masse, sans aucune personnalisation, est mal considéré. Les FAI – Fournisseur d’Accès Internet – et services de messagerie révisent en continu leurs règles de filtrage pour bloquer ces campagnes publicitaires massives, qu’ils considèrent comme du spam.
Mais alors, comment vous assurer que la proposition de valeur argumentée, que vous souhaitez adresser à vos clients et prospects par le biais d’une campagne emailing, ne finira pas, elle aussi, en indésirable ? Première étape, vos emails marketing doivent donc franchir ces barrières anti-spams et parvenir à leurs destinataires dans les meilleures conditions. Cette étape franchie, il reste une deuxième épreuve, qui tient à leur bon vouloir. En effet, il se peut que certains d’entre eux considèrent vos messages comme non souhaités, voire les dénoncent comme spams. Ou simplement ne leur accordent pas la considération qu’ils méritent.
Dans les deux cas, vous aurez perdu du temps et probablement un peu d’argent. Et peut-être abîmé votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie. Qu’une partie de vos messages puissent ne pas être lus est inhérent à toute campagne emailing. Mais vous avez le pouvoir de réduire la part de ceux traités par erreur en spams…
Ciblez avec soin les destinataires de vos campagnes emailing
Un client ou un prospect qui reçoit de votre part un message qui ne l’intéresse pas ne vous en voudra pas au premier envoi. Il comprendra certainement que vous puissiez vous être trompé quant à son intérêt éventuel. Mais si le phénomène se répète trop souvent, votre destinataire finira par penser que vous le connaissez bien mal et que vous n’écoutez pas les signaux qu’il vous envoie.
Il perdra tout intérêt à recevoir vos emails marketing et cessera de les ouvrir. Plus problématique encore, votre client ou prospect, déçu, finira peut-être par signaler vos communications en spams pour couper court à votre relation digitale.
L’objectif d’une bonne campagne emailing est de rencontrer sa cible. Pour l’atteindre vous devez sélectionner les publics les plus susceptibles d’être intéressés par les biens et services que vous avez choisi de mettre en avant. Et seulement ceux-là.
Optimisez l’objet de vos campagnes emailing
L’objet de votre email marketing est le sésame de votre campagne. La formulation que vous allez choisir est déterminante pour le passage des deux barrières :
- La barrière anti-spams du FAI,
- La barrière comportementale de votre destinataire.
Comment éviter à votre emailing de finir en spams ?
Un logiciel de messagerie décide, selon un algorithme qui lui est propre, de classer chaque email dans un répertoire. Le répertoire « spams », c’est mauvaise pioche. Le répertoire « boîte principale », c’est bonne pioche.
Pour passer cette étape, la formulation de l’objet de votre campagne emailing est prépondérante. Les fausses promesses et mots noirs, aussi appelés spamwords, comme ‘’100 % gratuit’’ ou ‘’Jamais vu’’ sont en particulier à éviter, surtout dans l’accumulation.
Comment donner envie à votre destinataire d’ouvrir votre campagne emailing ?
Votre destinataire doit se sentir impliqué par votre proposition dès l’objet de votre email marketing. Soyez précis, concis, sans en faire trop. Votre client n’a pas de temps à perdre pour essayer de résoudre une énigme. Il vous fait a priori confiance. Dites-lui juste ce qu’il a à gagner en ouvrant votre message !
Votre campagne emailing est un lien parmi d’autres qui vous unit à vos clients et prospects. Ne leur mentez pas avec un objet sur-vendeur. Restez tout simplement fidèle à l’image qu’ils ont de vous.
Programmez vos campagnes emailing comme une série de rendez-vous
Avec le temps, et si vous prenez la peine de suivre cet indicateur, vous allez pouvoir identifier la plage horaire correspondant aux pics de taux d’ouverture de vos campagnes.
En choisissant d’envoyer vos emails marketing en fonction de cette plage horaire réputée favorable (n’omettez pas de renouveler le test régulièrement pour vous assurer de cette information), vous réunissez trois avantages :
- Vous vous adressez à vos destinataires au moment où ils sont les plus réactifs.
- Vous leurs démontrez que vous prenez réellement la peine de leur faciliter la vie, dans le moindre détail.
- Vous créez avec le temps une forme de rendez-vous, grâce auquel vous allez augmenter la désirabilité de vos envois.
Et la fréquence alors ? Ici encore, un suivi rigoureux vous permet d’identifier le rythme qui induit un pic d’engagement de la part de vos destinataires, c’est-à-dire un maximum d’ouvertures. La recommandation1 est une fréquence hebdomadaire. Sans être trop agressif, cela permettra à vos contacts de vous garder à l’esprit.
Réalisez des tests de délivrabilité à chacune de vos campagnes emailing
Un email est considéré comme délivrable s’il parvient à son destinataire dans sa boîte de réception principale. La délivrabilité d’une campagne emailing correspond donc au taux d’emails qui suivent le chemin principal (la bonne pioche !).
En général, une fonction test est intégrée à l’interface d’envoi de vos campagnes mise à disposition par votre partenaire de marketing digital. Un test de délivrabilité consiste à vérifier, sur chacun des fournisseurs de messagerie, que vos emails ne sont pas considérés comme des spams.
Tous les services de messagerie n’ont pas la même politique et il se peut que les taux de spams varient d’un fournisseur à l’autre. En cas d’anomalies concentrées sur un seul fournisseur de messagerie, il vous appartiendra d’essayer de comprendre avec lui comment améliorer votre délivrabilité en modifiant probablement un élément de votre campagne emailing qui pose spécifiquement problème.
Rendez la désinscription facile aux destinataires de votre emailing
Ce conseil est faussement paradoxal si on examine les possibilités offertes à un destinataire qui souhaite, à tort ou à raison, (mais c’est son droit !) interrompre le flux de messages reçus de votre part :
- Ne plus ouvrir vos emails,
- Se désinscrire,
- Signaler vos emails comme indésirable.
Ne plus ouvrir vos emails est moindre mal. Sauf que statistiquement, un destinataire qui décide de ne pas ouvrir vos campagnes finira par les signaler comme spams.
Sachez également que les FAI analysent les comportements de leurs clients et peuvent décider, par eux-mêmes, de déplacer vos emails dans la boîte indésirable après que votre destinataire ai directement supprimé plusieurs de vos messages sans prendre la peine de les ouvrir.
Ce qui renvoie au point 2, avec le risque de voir bloquées toutes vos campagnes emailing.
Et au-delà de l’intérêt de ne pas finir en spams, vous avez de toute manière l’obligation d’inclure un lien de désinscription. Ne cherchez pas à le dissimuler, rendez-le facile à utiliser, à l’image de tous les autres services que vous rendez à vos clients !
En conclusion, le moyen le plus efficace pour que vos emails marketing ne soient pas considérés comme spams est de cultiver en amont la qualité de votre connaissance client.
Si la relation avec vos clients est confiante et repose sur un intérêt pour vos propositions, alors il sera facile de les convaincre de vous intégrer dans leurs expéditeurs de confiance.
Vous pourrez alors être certain que vos messages parviendront dans la boîte de réception principale de vos destinataires. Ce qui améliorera la délivrabilité moyenne de vos campagnes emailing. Et votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie !
Source
1 Direct Marketing Association
