Etude Bump,le marché publicitaire prêt à effacer les années de crise

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Les résultats de l’étude BUMP (Baromètre unifié du marché publicitaire) pour le 1^er trimestre 2022 ont été publiés. Un marché qui continue de surfer sur la croissance économique de l’année 2021 et semble en passe d’oublier deux ans de baisse dus à la crise sanitaire. Et si le prospectus semble en difficulté, l’avenir pourrait lui réserver de meilleures perspectives…

C’était une confirmation très attendue. Après la très forte baisse des recettes publicitaires de l’année 2020, le marché de la communication et de la publicité avait connu un rebond fin 2021. Rebond effectivement confirmé au 1^er trimestre 2022, comme le démontrent les résultats de l’étude menée conjointement par France Pub, l’IREP et Kantar. Les chiffres prennent en compte la télévision, le cinéma, la radio, la presse, la publicité extérieure (recettes digitales comprises), mais aussi les imprimés sans adresse et le courrier publicitaire.

Résultat : 3,923 milliards d’euros de recettes publicitaires, en hausse de 13,7% par rapport au 1^er trimestre 2021 et de +12,2% par rapport au 1^er trimestre 2019, année de référence de l’avant-crise sanitaire.

Des résultats inégaux selon les médias

Les résultats ne sont pas pour autant équivalents pour tous les médias. Si la publicité extérieure, le digital, la télévision et la presse tirent particulièrement bien leur épingle du jeu, avec des hausses souvent spectaculaires et parfois même à deux chiffres, les imprimés sans adresse (-2,8% par rapport au 1^er trimestre 2021) et les courriers publicitaires (-2,6%) sont plus à la peine.

« Le prix du papier continue à flamber »

« Il y a plusieurs raisons malheureusement exogènes aux médias et à l’efficacité du prospectus, » explique Éric Trousset, Directeur des relations externes de la BU media de La Poste, « le prix du papier continue à flamber, sans compter la pénurie sur certains papiers. Par ailleurs, la forte inflation du moment touche particulièrement des publics fragiles dont beaucoup comptent parmi les acheteurs de produits de la vente à distance ».

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Une redistribution des ressources

Assiste-t-on pour autant à une recomposition du marché avec une redistribution des ressources des annonceurs traditionnels vers d’autres médias ? « oui clairement, » répond Éric Trousset, « avec un dosage papier-digital qui commence à réellement évoluer au profit du second. Par ailleurs il faut aussi compter avec une présence en télévision de quelques enseignes pour porter des messages certes plus corporate (incluant leurs approches RSE) mais qui doivent les aider à mieux créer la différence aux yeux des consommateurs ».

Effacer les deux années de crise

Globalement, le marché publicitaire semble tout de même bien avoir continué de surfer sur la croissance économique de l’année 2021, et prêt à effacer les deux années de crise, dues pour l’essentiel à la crise sanitaire. « Avec cette poussée toujours intense du digital qui continue à gagner en part de marché », confirme Éric Trousset. « La télévision, qui affiche la plus forte croissance, n’est plus qu’à 1,3% de son niveau de 2019 ». Peut-on pour autant être optimiste pour les mois à venir ? Pas si sûr. « Le second semestre va commencer à subir les effets de la guerre en Ukraine, » tempère-t-il, « avec en corollaire une inflation qui s’accélère et des pénuries de tous ordres, et donc un ralentissement de la croissance économique ».

Le grand retour des annonceurs

Le premier trimestre 2022 confirme en tous cas le grand retour des annonceurs. Ils ont été 36 276 présents sur le marché, soit +5% par rapport à la même période de l’an dernier et même +1,1% par rapport au premier trimestre 2019.

Et parmi les plus actifs, les acteurs de la grande distribution sont à nouveau présents en force dans le Top 10 : LIDL (1^er), Leclerc (2d), Intermarché (5^ème), Carrefour (6^ème). Et ils exercent un rôle toujours aussi prépondérant dans le prospectus. « Les acteurs de la grande distribution savent, mesures à l’appui, que le prospectus est un levier redoutablement efficace pour faire venir en point de vente », explique encore Éric Trousset. « Cependant, l’inflation du prix du papier et l’arrivée prochaine de l’expérimentation Oui-Pub incitent la plupart d’entre eux à tester des mix papier-digital en complément. La présence en prospectus papier n’est donc pas remise en cause ».

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« +9% de trafic et +13% de CA, qui dit mieux ? «

« Les mesures que nous avions menées en 2019 avec Balmétrie sur l’efficacité du prospectus montraient clairement la capacité à faire venir en magasins des consommateurs peu fidèles car à la recherche des meilleurs plans du moment », poursuit-il. « En moyenne une campagne (sur une semaine) de prospectus c’est +9% de trafic et +13% de CA, qui dit mieux ? »

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Faire à nouveau plus souvent appel au prospectus papier

Compte tenu de cette efficacité, peut-on donc s’attendre à ce que l’inflation incite à faire à nouveau plus souvent appel au prospectus papier – vecteur efficace de promotions – en soutien au pouvoir d’achat des ménages ? « C’est tout le paradoxe de la situation, » commente Éric Trousset. « L’inflation du prix du papier incite les enseignes à réarbitrer vers plus de digital mais dans le même temps quand on interroge les Français, une très large majorité d’entre eux citent les coupons et le prospectus papier comme étant les meilleurs alliés pour optimiser leur pouvoir d’achat et ce loin devant les canaux digitaux. Les enseignes vont donc devoir tenir compte des attentes de leurs consommateurs ».