Dans ce nouvel article dédié aux acteurs de la grande consommation, nous soulignons l’importance des achats “fond de rayon” et comment le brand content et le storytelling permettent d’atteindre un objectif de communication de marque.
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De l’importance du fond de rayon
Le fond de rayon est une véritable source d’ancrage pour une marque. La mise en avant d’une offre prix est un élément déclencheur d’achat reconnu, dont la distribution fait un usage extrêmement maîtrisé.
Mais si on estime que la promotion explique en moyenne le quart des ventes totales d’une marque, on sait aussi que l’argument prix, par essence ponctuel, ne construit pas de pénétration à long terme. Les consommateurs motivés par une offre prix le seront tout autant par l’offre suivante émanant d’un concurrent.
Ce que l’on sait peut-être moins, c’est que la majorité des nouveaux acheteurs d’une marque la découvrent par le fond de rayon. En moyenne, pour les marques dont la progression est forte, 13 % des acheteurs gagnés viennent de la promotion quand 87 % se sont déterminés en fonction du fond de rayon.
Les industriels PGC ont donc tout intérêt à stimuler les achats de fond de rayon, que ce soit par des prises de parole autour des valeurs de la marque et/ou des engagements de l’entreprise ou que ce soit par des actions terrain : dégustation, échantillonnage, essai produit… en boîte aux lettres, dans la rue ou en magasin.
Le vrai coût des prix bas
Impact social et écologique, dégradation de l’image de marque : le think tank « Mes courses pour la Planète » analyse le risque que fait peser sur les marques la dégradation des prix.
Et explique comment les récents États Généraux de l’Alimentation ont raisonné pour calculer le « juste prix ». Le commerce équitable se construit à partir des besoins de l’amont, le producteur, et non plus à partir des exigences de l’aval, c’est à dire le distributeur.
Encore un peu de chemin à parcourir mais les industriels peuvent jouer un rôle positif en prenant la parole pour faire valoir leur légitimité économique et sociale.
La RSE, un déclencheur d’achat
De plus en plus, les consommateurs choisissent leurs marques en fonction de critères de responsabilité sociale et environnementale. Mieux informés, influencés par des initiatives médiatiques bien relayées (vivre une année dans un environnement made.in.France) ou des jeunes pousses inventives (agriculture urbaine, logistique électrique), les Français ont intégré pour la plupart qu’acheter est presque devenu un acte militant. Dis-moi comment tu achètes, je te dirais qui tu es…
Les industriels PGC exercent avec beaucoup de rigueur et d’engagement leur politique de Responsabilité Sociale et Environnementale. La décrire, l’illustrer auprès des consommateurs, constitue un soutien au fond de rayon tout autant qu’un élément d’image d’entreprise auprès de la communauté financière ou des futurs embauchés.
« Le public veut de l’engagement et de la transparence. Pour les consommateurs, la confiance passe en grande partie par l’image véhiculée par les marques et leur prise de position notamment sur les sujets environnementaux et sociétaux (développement durable, santé publique, travail des enfants…). L’affichage clair d’un certain nombre d’engagements et la transparence des marques constituent donc des éléments clefs de ce rapport de confiance ».
Michel Bonnet – Président du conseil paritaire de la publicité au sein de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité – dans Stratégies
Pourquoi et comment valoriser sa marque, son histoire et ses engagements avec le brand content
Les industriels PGC ont de belles histoires à raconter, pourquoi ne pas en profiter ? Bousculés médiatiquement par les start-ups, pressés par les distributeurs, admonestés par les pouvoirs publics, les industriels de la grande consommation en oublieraient presque leur légitimité économique et sociale.
À tout le moins, ces entreprises traditionnelles, parfois sur la défensive et habituées à une forme de discrétion institutionnelle, ont pour la plupart du mal à faire valoir leur contribution.
Vous avez pourtant des atouts indiscutables. Et bien dites-le ! Dites que vous possédez des savoir-faire uniques, racontez comment vous transformez les aspirations de vos consommateurs en offres dans l’air du temps…
En d’autres termes, passez au brand marketing !
Le brand content, ou contenu de marque, est une nouvelle manière de penser la communication publicitaire. Il ne s’agit plus de générer uniquement de beaux visuels ou de beaux films mais d’imaginer une narration, un storytelling, avec des dispositifs interactifs, participatifs et sociaux.
Le brand content est un genre créatif à part entière, qui permet d’atteindre un objectif de communication de marque (un lancement de produit par exemple) en utilisant les techniques des médias traditionnels (contenus, vidéos, jeux, magazines interactifs…). C’est un contenu de marque qui va intéresser l’audience sans pression commerciale (absence d’argumentaire ou effacement des slogans publicitaires).
Le brand content répond parfaitement à la fragmentation de l’audience et permet de restituer la marque et ses produits dans un scénario, un sous-ensemble culturel complet, censé intéresser le consommateur.
Pourquoi l’utiliser ?
Une marque, via le brand content, cherche à proposer aux consommateurs un moment de rencontre et d’échange durant lequel elle leurs raconte une histoire, sans qu’ils ne ressentent la pesanteur d’une pression commerciale. En ce sens, le brand content ne peut être opposé à la publicité. Il s’agit simplement d’une nouvelle déclinaison.
Si l’approche brand content est clairement induite par le développement des réseaux sociaux et la multiplication des points de contacts engendrés par le digital, une réinvention des contenus de supports éventuellement perçus comme plus traditionnels élargit le champ des possibles, dans une démarche résolument multicanale.
Comment l’utiliser ?
#1 Offrez du rêve
Les contenus doivent apporter à votre communauté, et au-delà, un éclairage nouveau sur votre activité. Identifiez les belles histoires à raconter autour de votre entreprise, vos solutions, vos produits, vos expertises.
#2 Partagez vos convictions
Un contenu plus pédagogique, pratique, concret engagera d’autant mieux vos cibles.
#3 Multipliez les angles et les supports
Vidéo, tribune, post, reportage, prise de position sur un sujet, témoignage, transfert d’expertise : soyez de tous les carrefours d’audience !
Retrouvez ces conseils ainsi que des cas pratiques et avis d’experts dans notre livre blanc :
