Souvent utilisée lors d’études d’implantation, cette branche du marketing est pourtant utile bien après l’inauguration de votre point de vente. Pour rappel, le géomarketing consiste à analyser, via des cartes et statistiques, le comportement des consommateurs en fonction de leur situation géographique (découvrez en détail « Les 6C du géomarketing »).
La combinaison de données géographiques et sociodémographiques permet de déterminer des zones de chalandise puis d’analyser la pertinence de votre localisation, de vos campagnes de communication, de votre merchandising, de votre offre…
Plus concrètement, quand peut-il vous être utile ? MEDIAPOSTE vous propose de passer en revue différents cas pratiques :
1. Baisse du CA ou de la fréquentation
Depuis quelques mois, et malgré vos campagnes publicitaires, votre point de vente souffre d’une diminution de trafic et du chiffre d’affaires ? Vous vous demandez comment augmenter le panier moyen, la fréquentation, ou savoir pourquoi les ventes sont inférieures aux prévisions ?
Il existe peut-être un décalage entre les zones où résident vos clients/prospects et les quartiers ciblés lors de vos précédentes opérations de communication. Une étude géomarketing pourra vous donner des informations sur les habitants des environs : leur profil-type, leur potentiel de consommation. Vous pourrez ainsi comparer les données de votre zone de chalandise à la zone actuelle de distribution de prospectus, d’affichage ou de street marketing, et ainsi comprendre à qui vous vous adressez réellement… Pour améliorer vos prochaines campagnes, ou encore adapter votre offre ou votre merchandising.
2. Arrivée d’un concurrent sur votre zone
Les études géomarketing indiquent également les zones d’attractivité de votre point de vente par rapport à celles de vos concurrents. Ces zones d’influence sont déterminées à partir de la localisation, du chiffre d’affaires, de la surface et distance des points de vente concurrents par rapport au vôtre. L’analyse géomarketing est donc un outil d’aide à la décision indispensable pour évaluer et optimiser la répartition d’un réseau de points de vente, et pour identifier les meilleures zones de communication, en offensif comme en défensif.
3. Réouverture après travaux ou changement d’enseigne
Dans les deux cas, il s’agit d’un événement-clé de la vie d’une entreprise qui permet de faire un point sur les orientations futures à donner. C’est notamment le moment idéal pour revoir sa stratégie de communication. Une étude géomarketing pourra vous aider à définir un plan d’actions pour accompagner la réouverture ou le lancement de votre nouvelle marque ou concept : une zone de distribution de prospectus étendue, mais ciblée sur les meilleurs profils, des actions complémentaires, sur d’autres canaux ou en surpression.
Cela peut également être l’occasion de redéfinir votre zone de communication de proximité. Si vous opérez un changement de gamme ou vous faites évoluer votre merchandising, ou redéfinissez votre positionnement, vous serez amené à cibler de nouveaux consommateurs. Si la surface de votre point de vente (rayons, parking) augmente, il sera probablement pertinent d’élargir votre zone de distribution, tout en ciblant les quartiers aux profils les plus appétents.
4. Ré-arbitrage média
Suite à quelques difficultés ou à une décision prise en Centrale, vous devez réduire votre budget imprimés publicitaires, et donc revoir vos zones de distribution ? Les études géomarketing vous aideront à visualiser concrètement les impacts : identification des zones couvertes et non-couvertes, mise en lumière d’éventuels « effets gruyère » autour de votre PDV…
Les études géomarketing tiennent compte d’éléments sociodémographiques et économiques : profils-types de consommateurs, revenus, taux de pénétration, potentiel de consommation, part de marché modélisée… Grâce à ces données factuelles, vous êtes sûr(e) de prendre les meilleures décisions.
5. Arrivée d’un nouveau décisionnaire
Vous venez de prendre la direction d’un point de vente dans une région que vous connaissez peu, ou mal ? Vous avez la responsabilité de gérer, à distance, l’activité de plusieurs points de vente ?
Atout supplémentaire du géomarketing : l’approche simple et visuelle. Les données géographiques, sociodémographiques et concurrentielles sont projetées sur des cartes, vous apportant un éclairage statistique sur la structure de l’environnement du ou des point(s) de vente. Vous disposez ainsi d’une vision factuelle et synthétique, complémentaires aux remontées des équipes qui connaissent le terrain.
En dehors de ces cas précis, il est recommandé de régulièrement mettre à jour l’ensemble de ces données en menant une étude géomarketing tous les 2 ans minimum. C’est ainsi que vous pourrez comprendre l’évolution de votre zone de chalandise et disposer d’un élément supplémentaire pour piloter au mieux votre activité. MEDIAPOSTE, filiale du groupe La Poste, est un expert français du géomarketing. Pour prendre contact avec un conseiller, cliquez ici.
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