La distribution des prospectus : un parcours plus complexe qu’il n’y paraît

Entre la signature du contrat de distribution des prospectus et le moment où ceux-ci sont réellement lus par les consommateurs ciblés par la campagne, que se passe-t-il ? Comment se prépare et s’exécute une campagne de distribution de prospectus ? Avant son arrivée dans vos boîtes aux lettres, découvrez le parcours d’excellence du prospectus.

La préparation en plateforme

Les imprimés publicitaires ne sont pas déposés dans les boîtes aux lettres un à un. Ils sont assemblés avec d’autres prospectus, destinés à être distribués sur la même zone de chalandise et à la même période, dans ce qu’on appelle des poignées. Ce sont ces poignées qui seront prises en main par les distributeurs et distribuées en boîtes aux lettres chaque semaine.

Pour garantir les délais de distribution, il est donc impératif de recevoir les documents sur les plateformes logistiques d’assemblage deux semaines avant le début de la campagne souhaité par le client-annonceur. En général, les distributions sont concentrées en début de semaine pour assurer la réussite des temps forts commerciaux en fin de semaine.

Delphine DUBES, Assistante Commerciale chez MEDIAPOSTE détaille « Deux semaines avant le début de sa campagne, je prends contact avec le client afin de récolter toutes les informations nécessaires à sa distribution. C’est-à-dire le nom du document, la validité, le poids, le format. »

La réception

A réception dans les plateformes d’assemblage, les magasiniers procèdent à un premier contrôle sur les prospectus livrés : conformité du format, du poids et de la quantité. De ce contrôle dépend toute la chaîne d’organisation.

Une vérification attentive est portée au repiquage du document. Le repiquage, c’est le fait d’imprimer par-dessus un document déjà imprimé. Par exemple, lorsqu’une enseigne souhaite éditer un même catalogue pour toute la France mais indiquer des adresses différentes aux clients de différentes régions. Les catalogues vont être imprimés, et l’adresse sera repiquée.

L’assemblage des poignées

Les documents sont rassemblés dans des poignées déterminées par les zones de chalandise et les délais de chaque annonceur. Les prospectus sont placés dans la poignée selon un ordre précis, en fonction de leurs caractéristiques techniques, comme leur taille et leur poids, afin de faciliter leur dépôt en boîtes aux lettres.

Il existe plusieurs façons d’assembler les prospectus entre eux. Chez MEDIAPOSTE par exemple, 80 % des poignées sont assemblées mécaniquement sur l’une des 260 machines dont dispose l’entreprise. Mais dans certaines plateformes, l’assemblage se fait encore manuellement. Ce sont alors les distributeurs qui confectionnent eux même les poignées qu’ils distribueront la semaine d’après.

Voilà, les poignées sont maintenant prêtes à être distribuées par les quelques 30 000 distributeurs répartis sur tout le territoire français !

L’étape finale : la distribution

Le lundi, chaque distributeur reçoit une feuille de route. Celle-ci indique les secteurs de distribution de la semaine et le nombre de documents à déposer en boîtes aux lettres. Les distributeurs conservent généralement les mêmes secteurs de distribution plusieurs mois, voire plusieurs années, et développent ainsi une véritable connaissance du terrain qu’ils parcourent chaque semaine.

Les distributeurs se rendent en voiture sur leur zone de distribution avec les prospectus à distribuer. Chaque feuille de route respecte naturellement les exigences des contrats horaires de chaque distributeur, le poids total autorisé en charge du véhicule et les règles des conventions collectives.

La définition de la juste quantité de prospectus à distribuer fait l’objet d’un important travail sur le terrain. Des distributeurs spécialisés ont pour mission de référencer les boîtes aux lettres accessibles et inaccessibles, les nouvelles habitations qui engendrent de nouvelles boîtes aux lettres à référencer, ainsi que les autocollants stop pub. Ceci permet aux entreprises du secteur de tenir à jour leurs bases à l’adresse.

Toutefois, la présence de récents stop pub, de zones de travaux ou de voies fermées peuvent empêcher la distribution de certains prospectus. Ils sont alors restitués en plateforme en fin de journée. Chez MEDIAPOSTE ces imprimés publicitaires non distribués sont récupérés et valorisés par Nouvelle Attitude, entreprise d’insertion.

Quelle distribution pour demain ?

L’Analyse Cycle de Vie conduite par La Poste et le cabinet Quantis a permis d’identifier que les activités de distribution étaient responsables de 10% du total des émissions de gaz à effet de serre liées à la vie d’un prospectus. Pour agir sur ces 10% et réduire leurs impacts environnementaux, les entreprises de distribution directes peuvent activer plusieurs leviers.

D’une part, la mise à jour régulière de la base à l’adresse permet d’optimiser au mieux les parcours des distributeurs. Une attention accrue sur l’élaboration des feuilles de route, et sur les itinéraires suggérés permet de réduire le nombre de kilomètres parcourus par les véhicules des distributeurs, et limiter les émissions de gaz à effet de serre en conséquence.

D’autre part, comme le démontre cet article, l’activité de distribution comprend une large part logistique. Engager les plateformes d’assemblage et de distribution dans une logistique responsable (tri et valorisation de 100% des déchets industriels par exemple) permet également de diminuer l’impact environnemental de leurs activités.

Enfin, en prenant exemple sur les dernières innovations dans le secteur de la livraison du dernier kilomètre en milieu urbain, nous pouvons imaginer que les entreprises de distribution se saisissent de ces enjeux pour leurs distributions en hyper-centre-villes en privilégiant des modes de mobilité douce. Ainsi, MEDIAPOSTE expérimente par exemple de nouveaux modes de distribution en utilisant des vélos-cargos et des remorques.