La Publicité sur Lieu de Vente (PLV) regroupe l’ensemble des éléments de communication affichés à l’intérieur des magasins physiques. Véritable outil de mise en scène, la PLV participe considérablement à l’expérience d’achat proposée au consommateur et représente donc une réelle valeur ajoutée à ne pas négliger. Pour preuve, quelques données chiffrées.
L’importance du point de vente dans le processus d’achat
Les achats sur internet ont explosé ces dernières années et atteignent désormais 230 millions de transactions au 2ème trimestre 2016 (+21 % par rapport à 2015) ; les consommateurs ayant parfois tendance à boycotter les points de vente s’ils trouvent une offre équivalente sur le web.
Mais les Français restent tout de même très attachés aux points de vente physiques. 72 % d’entre eux préférèrent même effectuer leurs achats en magasin plutôt que sur internet, et cela quel que soit le type de produit. Une information qui se vérifie également outre-Atlantique, avec une étude menée en 2015 montrant que 87 % des consommateurs américains prévoyaient de faire autant ou plus de shopping dans des magasins physiques que l’année précédente (3).
Malgré son développement, le e-commerce ne se substitue donc pas aux boutiques physiques. Il ne représente d’ailleurs que 8 % du commerce total (1). Preuve que le magasin reste aujourd’hui encore au cœur du commerce.
A lire : Magasin physique : quels atouts face au e-commerce ?
Cet attachement au lieu de vente est principalement dû au côté vivant qu’on lui connaît, et à sa dimension humaine, cités respectivement par 92 % et 91 % des Français (2). A l’heure où la dématérialisation prime, le magasin physique doit revêtir une dimension plus émotionnelle que fonctionnelle. L’aménagement et les supports de PLV très qualitatifs deviennent donc aujourd’hui une priorité pour intriguer le client.
La PLV, ce « média du dernier mètre »
Aujourd’hui, l’appréciation de l’enseigne ne suffit plus. Le point de vente physique joue désormais un rôle fondamental sur le processus d’achat. Cela est particulièrement remarqué sur les achats plaisir ou d’impulsion qui sont d’ailleurs deux fois plus nombreux que sur le web. Autre atout du magasin : pour 71 % des Français, les points de vente physiques permettent de se laisser surprendre davantage (2).
Quoi donc de plus efficace que la PLV, dernier média que voit le consommateur avant son passage en caisse ? Elle constitue l’un des plus importants incitateurs à l’achat. Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui l’affirment.
La POPAI (Association des Professionnels du Marketing au Point de Vente) qui mène régulièrement des études sur le sujet, rapporte qu’1 client sur 2 se dit influencé par les éléments de PLV (4). Et cela est loin de leur déplaire puisque 65 % des Français déclarent apprécier les outils de publicité/communication en magasin, plus particulièrement les femmes (71 %) et les 18-24 ans (78 %) (5) .
Par ailleurs, 6 Français sur 10 se sentent plus proche d’une marque qui communique en magasin. Une véritable aubaine et pour cause : les produits sont de plus en plus soumis à la concurrence, et les consommateurs restent de moins en moins loyaux envers les marques. D’ailleurs, POPAI estime qu’1 achat de marque sur 6 est réalisé quand la marque est présente en magasin (6).
Un enjeu bien compris par les annonceurs
Lorsqu’un point de vente utilise des éléments de PLV, ses ventes peuvent augmenter jusqu’à 40 %. Une manne que les enseignes ont bien assimilée : en dépit de la baisse généralisée des dépenses en communication, les investissements en PLV ont augmenté de 3,5 % en 2015 et 1 enseigne sur 2 prévoit d’investir encore plus sur la PLV en 2016.
Sans grande surprise, les plus gros consommateurs de PLV sont des secteurs où l’émotion et la promotion prennent une part importante dans la décision d’achat : Cosmétique (parfums, beauté, soins, hygiène, coiffure) ; Boissons & alimentation et, enfin, la Mode, (textile, sport, accessoires) (7).
Le marché de la PLV est un marché dynamique qui s’adapte à des consommateurs toujours plus connectés, encore mieux informés, et plus sensibles au développement durable. La PLV ne cesse de se réinventer avec des supports innovants (bornes interactives, PLV textile, designs novateurs…).
La PLV n’est plus pensée en « one-shot » mais intégrée dans des stratégies de communication multicanal , servant de un relais d’informations reçues via d’autres médias (courrier publicitaire, SMS, Internet, TV, radio…) dans le but d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat et jusqu’à son arrivée en caisse.
Le marché de la PLV a encore de beaux jours devant lui !
Sources
(1) Bilan trimestriel e-commerce T2 2016 – Fédération du e-commerce et de la vente à distance
(2) Sondage LES FRANÇAIS PREFERENT LES MAGASINS A INTERNET- Ipsos 2013
(3) Etude The State of Retail 2015
(4) Etude 1, 2, 3 Contacts – L’ANALYSE DES PARCOURS D’ACHAT DES COURSES DU QUOTIDIEN- POPAI France 2015
(5) Enquête LE MARKETING AU POINT DE VENTE, MÉDIA PRÉFÉRÉ DES FRANÇAIS – Harris 2015 pour POPAI France
(6) Etude SHOPPER ENGAGEMENT STUDY – POPAI Global, 2012
(7) Etude – LE MARCHE DE LA PLV EN FRANCE EN 2015 – POPAI 2016
