La publicité display : tout savoir avec MEDIAPOSTE
Quel est l’intérêt du display ?
La publicité display est au marketing digital ce que l’encart de publicité est à la presse écrite.
C’est un format numérique inséré dans une page, qui peut prendre la forme d’une bannière, d’une image ou d’une vidéo. Quand le mobinaute ou l’internaute clique sur la publicité display, il atterrit sur votre site Internet ou télécharge un contenu. Ce peut être par exemple un webinar ou un comparatif des offres sur le marché. Le display possède plusieurs avantages. On notera la liberté créative que celui-ci propose (bannière statique, animées etc…) ou encore le tracking fin des différents clics permettant de réaliser des bilans précis et adapter sa prochaine au mieux sa prochaine campagne.
- Display ciblé ou géodisplay : en savoir plus sur l’offre MEDIAPOSTE de publicité display.
Pour bien comprendre comment fonctionne la publicité display, nous allons nous appuyer sur un exemple. Optic Duroc a fait récemment appel à MEDIAPOSTE pour optimiser la fréquentation de ses 57 points de vente. Accompagnons pas à pas la campagne mise en œuvre.
Comme vous le voyez, la campagne display s’inscrit dans une stratégie de mix media local, qui combine aussi :
- Une campagne DOOH
- Une campagne Spotify
Première étape : comprendre votre audience
Comme l’encart de publicité en presse traditionnelle, la publicité display fonctionne selon une logique affinitaire. C’est-à-dire que je choisis mes lieux d’insertion en fonction des publics que je veux atteindre. Par exemple :
- Un blog dédié à la pêche à la ligne si je veux toucher des hommes à la retraite.
- Un forum d’échanges autour du rap pour atteindre de jeunes urbains.
C’est exactement le contraire, au passage, du mécanisme de l’achat de mots clefs, ou adwords. Dans ce second cas, j’attire des prospects qui s’intéressent à mon sujet à travers une recherche en ligne. C’est ce que l’on appelle le ciblage comportemental.
Tandis que dans le cas de la publicité display, je cible des profils potentiellement intéressés. Nous sommes ici dans un ciblage contextuel.
Le géomarketing, qui combine des données qualitatives et quantitatives, est particulièrement indiqué pour identifier les partenariats les plus prometteurs. Faire parler sa propre base de données clients est évidemment une ressource à exploiter.
Pour Optic Duroc, les experts de MEDIAPOSTE ont commencé par décrire leur audience cible, en l’espèce :
- Majoritairement féminin
- Urbain
- CSP+
- Âgé de 35 à 65 ans
C’est à partir de cette analyse que les espaces les plus pertinents ont été sélectionnés. Marmiton et le Bon Coin correspondent précisément au cœur de cible. Le journal L’Équipe a été ajouté pour intégrer des hommes dans l’audience.
Étape 2 : définir un message clair et accrocheur
Une bannière laisse peu de place pour la littérature. Une bonne accroche en publicité display est nécessairement simple et directe. Songez que le titre est souvent le seul élément perçu par l’internaute !
Les formules qui fonctionnent le mieux relèvent du bon sens :
- Poser une question
- Faire sourire
- Promettre une solution à un problème récurrent
- Afficher un avantage indiscutable et massif
Optic Duroc a choisi de faire une offre promotionnelle à fort impact, avec une remise et un cadeau. Il ne reste aux consommateurs sensibles à cette proposition qu’à cliquer sur le point rose.
Etape 3 : concevoir un visuel attractif, indispensable au succès de la campagne
Deux démarches créatives sont alternativement mises en œuvre dans les campagnes de publicité display :
- Un imaginaire autour du produit, pour une attribution immédiate. Je vends des parapluies, je montre un parapluie.
- Un imaginaire autour d’une tranche de vie, pour une identification à un modèle inspirant. Je vends des automobiles, je mets en scène un usage décalé de la voiture.
Le logo doit évidemment être particulièrement visible. Une campagne display est aussi l’occasion de développer la notoriété de la marque ou de l’enseigne ! Le logo est de plus la caution pour passer à l’étape suivante, c’est-à-dire accepter l’invitation à cliquer.
De même que les formules doivent être percutantes, les visuels doivent être épurés. L’expérience démontre que réduire le nombre d’objets figurant sur la bannière va dans le sens d’une plus grande efficacité.
La campagne Optic Duroc fonctionne selon le principe de l’égérie. Une femme sensée concentrer les attributs du cœur de cible porte simplement une paire de lunettes. Si je me reconnais dans son style, je clique !
Etape 4 : optimiser ma campagne pour les appareils mobiles, passage incontournable pour une publicité display d’aujourd’hui
Saviez-vous que les consommateurs passent 3h30 chaque jour à utiliser des applications mobiles1 ? Une campagne display ne peut évidemment ignorer ce phénomène. Même si l’essentiel se joue à domicile dans le parcours d’achat, le téléphone conserve une place centrale.
C’est pourquoi une bonne stratégie est forcément responsive. Concrètement, cela signifie que votre annonce s’adapte à son environnement et reste lisible indépendamment du support.
- Le prospect est un mobinaute ? La publicité est lisible en format portrait.
- Le prospect accède à son site préféré depuis son ordinateur ? Votre campagne prend plutôt un format paysage.
Ce qui compte, c’est une visibilité optimale.
Bonne nouvelle, la magie du digital vous épargne de vous pencher sur chaque hypothèse. Ce sont les intermédiaires en charge de la diffusion, comme Google par exemple, qui agencent automatiquement au meilleur format.
1Étude Data.ai ; août 2022
Dans l’exemple Optic Duroc, c’est l’ergonomie du site qui détermine le format idéal. Carré, en bandeau ou plein écran, l’annonce correspond à la logique générale de navigation. Loin d’être perçue comme une intruse, la publicité display devient presque un élément d’information pour le consommateur.
Etape 5 : tester et analyser vos campagnes pour arbitrer de la meilleure combinaison
Emplacement, message, visuel : l’impact d’une campagne de publicité display repose sur de multiples facteurs. Or, comment savoir sur lequel jouer pour améliorer la vague suivante ?
C’est là qu’entre en jeu ce que l’on appelle le test A/B.
Le principe est simple : il s’agit d’améliorer la campagne en modifiant un facteur à chaque vague. Attention, un facteur et un seul, de manière à pouvoir objectivement comparer !
Ainsi, de vague en vague, la publicité évolue subtilement en conservant un air de famille. L’effet de masse n’est pas contrarié mais l’impact est renforcé à la marge. Et si le résultat est décevant, on revient à la proposition précédente. Un seul objectif : l’impact !
Alors, la publicité display, vous commencez quand avec MEDIAPOSTE ?
Au fait, un résultat qui devrait vous intéresser.
Rappelez-vous : Optic Duroc, c’est 57 boutiques. Eh bien, le seul site de Dijon a constaté 34 visites supplémentaires en lien avec la campagne. Qui a aussi induit chez les consommateurs dijonnais 62 500 impressions et 165 clics.
Presque 3 personnes exposées sur 1 000 cliquent sur le lien. Et 20 % de celles qui cliquent se déplacent. Pas besoin d’une paire de lunettes pour comprendre l’intérêt d’une publicité display !
