Pour expliquer le marketing relationnel, nous avons bien sûr la ressource classique de l’opposer au marketing transactionnel. De ce point de vue, le marketing relationnel n’est pas un ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente.
Le marketing relationnel est donc autre chose. Il est possible de le définir comme un projet de long terme, qui vise à développer une relation de proximité et personnalisée avec ses clients. De placer la relation client au cœur des efforts de l’entreprise.
Et pour préciser encore la définition du marketing relationnel, pourquoi ne pas s’appuyer sur des exemples ?
De nombreuses grandes marques sont reconnues pour la pertinence de leur stratégie de marketing relationnel. Revenons dans le détail sur 4 démarches emblématiques…
Pour Starbucks, le marketing relationnel développe la proximité avec la marque
Problème à résoudre
Fédérer les clients autour de l’entreprise.
Solution mise en œuvre
La solution de marketing relationnel adoptée par Starbucks vise globalement à développer l’expérience de ses clients.
L’aspect le plus visible de cette démarche est bien entendu l’inscription du nom des clients sur les gobelets. Chaque visiteur se sent ainsi personnellement accueilli ; un peu comme un ami.
Une autre caractéristique de la démarche de marketing relationnel de Starbucks est le dépassement de fonction. Tout est mis en scène et en œuvre pour que les clients restent le plus longtemps possible à l’intérieur :
- Confort des fauteuils
- Espacement des tables
- Accès au Wifi
Enfin, la boutique n’est pas le seul levier de l’expérience client. Le site de suggestions My Starbucks Idea poursuit la relation en ligne et nourrit la co-construction autour de la marque.
Enseignements à capitaliser
La personnalisation, l’extrême attention portée à l’accueil et au bien-être induisent un très fort sentiment d’appartenance communautaire de la part de ses clients.
La transformation de la boutique Starbucks en seconde maison augmente la satisfaction.
La communication digitale démultiplie l’exposition de la marque et de ses valeurs de partage.
Avec Pimkie, le marketing relationnel met l’accent sur la personnalisation
Problème à résoudre
Entretenir la relation avec les clientes entre deux visites en boutique.
Solution mise en œuvre
Vu par Pimkie, le marketing relationnel est une fête ! Pour son anniversaire, chaque cliente reçoit un message personnalisé lui souhaitant un bon anniversaire et une agréable journée.
Cette attention s’accompagne d’un bon d’achat et d’une invitation à venir découvrir la dernière collection en boutique.
Enseignements à capitaliser
La connaissance client est un levier fort de proximité et de fidélisation.
La notion d’anniversaire est multiple et autorise la créativité pour se démarquer de ses concurrents :
- Anniversaire du premier achat
- Anniversaire du premier achat parmi une sélection de basiques de la marque
- Anniversaire du premier parrainage
- …/…
Chez Sephora, le marketing relationnel rime avec fidélisation
Problème à résoudre
Fidéliser les clientes sur le long terme.
Solution mise en œuvre
Le marketing relationnel de Sephora développe une vision à 360° des préférences de ses clientes :
- Achats en magasin
- Navigation sur le site Internet
- Relations sociales
Une carte de fidélité à trois niveaux (White, Black et Gold) balise la progression des clientes dans l’engagement au bénéfice de la marque.
Et chaque niveau induit des avantages spécifiques. Les clientes les plus engagées sont par exemple invitées deux fois par an à des soirées VIP, exclusivement réservées aux fidèles de la marque.
En magasin, les vendeuses sont équipées d’une tablette qui suggère, à la lecture de la carte de fidélité, des conseils personnalisés.
Enseignements à capitaliser
La différenciation des niveaux d’engagement permet une reconnaissance personnalisée en fonction du degré de fidélisation et une incitation à s’engager toujours plus.
Le traçage à 360° des interactions avec la marque et les produits alimente un conseil personnalisé.
La technologie (traçage, tablettes, marketing automation) est incontournable à une échelle comme celle de Sephora.
Selon Veepee, la qualité du service client structure le marketing relationnel
Problème à résoudre
Faire de la qualité de la relation client le ferment du succès commercial.
Solution mise en œuvre
Acteur exclusivement en ligne, Veepee (ex Vente-Privee.com) attend du marketing relationnel qu’il alimente la qualité de la relation client.
Pour garantir la mise en œuvre uniforme de sa politique de personnalisation à l’échelle de 100 % des interactions, Veepee se donne les moyens d’engager ses équipes :
- Formateurs itinérants dans les centres de relation clients
- Outil de CRM commun donnant accès à une base clients unique
Une autre initiative caractérise la stratégie de marketing relationnel de Veepee : la personnalisation des communications marketing. Un personnage, Cécile de Rostand, incarne la bienveillance de la marque à l’égard de ses clients. C’est elle qui signe tous les courriels qui leur sont adressés.
Enseignements à capitaliser
Le marketing relationnel est un levier fort du succès de cet acteur 100 % en ligne, à côté de l’excellence logistique et de l’attractivité de l’offre.
Concevoir la personnalisation dans une perspective montante et descendante renforce la crédibilité de l’engagement de la marque auprès de ses clients.
En conclusion, à chacun sa pratique du marketing relationnel. Pour autant, des éléments communs se dégagent de ces exemples :
- L’authenticité de la démarche
- La constance dans l’effort
- La créativité des mécaniques
- L’engagement des équipes
Ainsi, concevoir et conduire une stratégie de marketing relationnel réclament de la disponibilité et un réel savoir-faire. C’est dans cet esprit que MEDIAPOSTE accompagne depuis de nombreuses années les entreprises avec des solutions à impact. Consultez-nous !
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