Le meilleur outil pour renforcer l’efficacité d’une campagne de communication ? C’est tout DOOH !
Héritier digital de l’affichage traditionnel de rue, le DOOH, ou Digital Out of Home (publicité digitale extérieure), associe l’efficacité du premier avec l’instantanéité du numérique. Et c’est avant tout pour les marques la possibilité de capter efficacement l’attention des consommateurs à proximité de leurs magasins, en ciblant une clientèle qualifiée grâce à un support moderne et des images de grande qualité pour un impact fort.
Un impact unique !
L’efficacité de la publicité numérique extérieure, immersive et interactive, n’est plus à démontrer. 44%* des Français se souviennent d’y avoir été exposé au cours des 7 derniers jours. Et c’est un format qu’ils apprécient, puisque 84%* d’entre eux disent y être plutôt favorables, notamment pour la qualité des messages et l’impact visuel.
Déjà 60 ans d’histoire…
Né techniquement il y a 60 ans (les panneaux à leds ayant été inventé par l’Américain Nick Holonyak Jr en 1962), le DOOH a connu sa première exploitation réellement spectaculaire à Times Square près de 30 ans plus tard. Ces écrans géants furent d’abord limités aux centres-villes car jugés trop dangereux aux abords des grandes routes : ils risquaient de distraire les automobilistes. Il faudra attendre 2007 pour que, aux États-Unis encore, la première autorisation soit délivrée le long d’une autoroute, ouvrant la voie à une exploitation plus massive du DOOH, avec une première expérience en galerie commerciale à Boston et à Fort Lauderdale en 2011. Et à la clé des performances qui ont conduit à un développement mondial de ces solutions de communication sur écran.
En local ou en national…
Il existe aujourd’hui plus de 56 000 écrans DOOH en France*, ce qui permet aussi bien de concevoir de grandes campagnes nationales que des actions extrêmement ciblées géographiquement. Avec de véritables solutions sur mesure, capables d’inciter les passants à se diriger vers le magasin le plus proche d’une enseigne et avec des messages différents en fonction de la météo, de la vie du quartier ou du type de clients visés, la créativité est de mise sur le DOOH !
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En couplage pour être encore plus efficace, avec des performances mesurables !
Avec MEDIAPOSTE, il est d’ailleurs possible d’associer le DOOH à l’imprimé publicitaire ou au géodisplay (bannière digitale géolocalisée), avec une efficacité et un impact démultipliés, qu’il s’agisse d’une campagne de notoriété ou en drive to store. On note par exemple 303%* d’augmentation de la couverture quand le DOOH est couplé au display mobile, avec la possibilité de mesurer avec précision le taux de visite en magasin suite à une campagne de communication. C’est l’avantage du numérique !
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Le saviez-vous ?
Le DOOH consomme entre 0,1 et 0,15 KWh/an, pour 1€ de publicité, face à 0,35 KWh pour la publicité télévisée. Autrement dit, l’affichage digital serait jusqu’à 3 à 4 fois moins énergivore***. Pas mal, non ?
Quelques exemples de campagnes DOOH spectaculaires.
Elles ont marqué une nouvelle étape dans l’utilisation du DOOH, grâce à l’imagination de leurs concepteurs, avec des résultats impressionnants pour leurs annonceurs :
Time square plongé dans le noir pour le lancement de la représentation théâtrale de « Harry Potter et l’enfant maudit ». Après un compte à rebours, un sorcier est apparu sur un écran géant de la célèbre place, relayé sur les écrans du quartier, avant que toutes les lumières s’éteignent d’un coup. Difficile de rater l’événement.
McDonald s’inspire de la météo : en 2019 au Royaume-Uni, l’enseigne de fast-food a changé ses affichages sur écran en temps réel en fonction de la température. Au-dessus de 22°C, les passants se voyaient proposer une image de boisson fraîche (limonade aux fraises). Impossible de résister !
Quelques minutes de gloire pour les fans de Maren Morris : à l’occasion de la sortie de l’album de la chanteuse baptisé « Girl », Spotify a donné la possibilité aux passants de Los Angeles, Toronto, Dallas ou encore New York, de se photographier à partir d’écrans DOOH, et de projeter ensuite leur image sur écran géant en partageant l’image sur Snapchat. Un succès et un buzz énormes…
Autant d’exemples qui démontrent la puissance du DOOH, un media laissant libre cours à la créativité, ce qui explique qu’il ait connu une aussi forte progression en 2022. Les recettes du digital média et du DOOH additionnées atteignaient en effet 360 millions d’euros au total, soit +24 % par rapport à la même période de l’année précédente**. Un succès qui, d’après les experts, va se confirmer dans les années à venir. Affaire à suivre…
En savoir plus sur le DOOH
*Source : Webinar de l’alliance digitale DOOH Programmatique
**Source étude Bump/Kantar.
***Etude 2023 KPMG pour l’UPE
