« Le projet est le brouillon de l’avenir » écrivait Jules Renard. Vivre c’est en effet se projeter dans l’avenir, planifier, programmer nos achats. C’est en partant de ce constat que le groupe La Poste a décidé de conduire une étude de grande ampleur pour comprendre comment les Français pratiquaient le projet. Et ce qu’ils attendaient des marques en matière d’information pour les accompagner dans leurs projets. Vivez une plongée au cœur des familles.
Une étude pour comprendre comment les Français gèrent les projets
COVID et domicile
C’est devenu un euphémisme : la crise du COVID a modifié beaucoup d’habitudes et de comportements chez les Français. Que ce soit en termes de comportements d’achats, de digitalisation à marche forcée, ou encore de rapport au (télé)travail … la liste est longue. Il était donc logique -et nécessaire- pour les enseignes de se poser la question du rapport au domicile. Cet endroit devenu au fil des confinements et des contraintes sanitaires, un endroit encore plus rassurant, qui permet de se retrouver. Un cocon.
Une étude approfondie et sur le temps long pour comprendre
« La relation que les Français ont avec leur domicile a changée avec les divers confinements » explique Céline Lebrin, Directrice du Service Études d’Isoskele (filiale du groupe La Poste). « La Poste, qui rentre au domicile des Français, via ses facteurs et factrices possède un lien très fort avec eux et s’est légitimement posée des questions sur ce sujet ».
Ainsi est née en juin 2021 une grande enquête. Elle comportait un volet qualitatif, avec une communauté en ligne de 100 familles, suivi pendant 10 jours (discussions sur différentes thématiques et entretiens d’une heure et demie). Puis un volet quantitatif, d’interrogation en ligne de 2 000 individus de 18 ans ou plus, responsables d’achats importants.
« Une des particularités de cette étude est sa robustesse » précise Céline Lebrin, « par son double aspect qualitatif et quantitatif, sa durée, et sa dimension exploratoire. Nous avons suivi les familles pendant 10 jours via une plateforme collaborative et avons échangé sur des thématiques portant sur tous les types de projets : de refaire sa cuisine à changer la télé ou le canapé ».
Quels sont les grands enseignements de l’étude ?
1. Le domicile est le lieu où naissent et grandissent les projets
Si nos sociétés modernes sont plus nomades, plus digitalisées et plus mobiles, le foyer reste le lieu de vie par excellence. C’est d’abord un refuge, un lieu d’échange avec les autres membres du foyer. Dans ce contexte, il apparaît donc logique que ce soit au domicile que les projets naissent et se décident. Et en effet, 86 % des Français ont eu des projets au cours des 6 derniers mois… qui prennent vie à 84 % au sein du domicile ! Et sans surprise, les projets qui se décident à la maison, concernent en priorité le domicile.
2. Vie de famille, vie de projets
Ainsi, les projets familiaux sont perçus par les familles comme étant « un bon moyen de se remonter le moral quand les temps sont difficiles » et permettant de « resserrer les liens amicaux et familiaux ». De fait, dans le cadre de leurs projets, ils sont 94 % à avoir échangé avec leurs proches.
3. Un projet obéit à un cycle de vie bien précis
« Il existe différentes phases dans un projet, mais toutes correspondent à une réflexion, un processus qu’il nous faut comprendre. Pour cela nous devions nous plonger au cœur des foyers » précise Céline Lebrin.
En résumé, pour arriver à concrétisation, un projet passe par 5 étapes :
- Création du désir / envie : les recommandations de l’entourage ou de professionnels , ainsi que les catalogues sont les trois premiers vecteurs d’envie
- Recherches : la preuve sociale reste la source préférée d’informations. Que ce soit les recommandations des amis et de la famille (à 34 %), de vendeurs (24 %), ou les avis de consommateurs sur internet (20 %) ;
- Échanges / débats : pour nourrir les réflexions de la cellule familiale, ce sont les recommandations des professionnels (4,8/10) qui sont privilégiées, suivies des catalogues et brochures en magasin (4,5/10) et des reportages ou articles dans les médias ;
- Sélection / choix : dans ce cas, la preuve sociale extérieure est privilégiée. En l’occurrence les avis de consommateurs sur internet, suivie des recommandations de la famille puis celles des professionnels.
- Concrétisation : ce sont les phases d’achat et de post-achat pour lesquelles 51 % des Français se rendent en magasin, 29 % sur un site de e-commerce et 14 % préfèrent la réaliser au domicile en présence d’un professionnel.
Enfin, l’étude démontre qu’au terme de ce processus de planification et d’achat, ils seront 92% à ressentir des sentiments positifs.
Quelles conséquences pour le média papier ?
Les Français veulent recevoir l’information chez eux
« Le papier a une place à part, surtout dans la phase de génération d’envie » souligne la directrice des études d’Isoskele, « nous savons que la recommandation va être prépondérante, mais les catalogues, qu’ils soient reçus au domicile ou retirés en magasin, fonctionnent bien ».
Conséquence, à la question « Dans quelles mesures souhaiteriez-vous que les marques et enseignes utilisent les moyens de communication suivants pour vous accompagner dans vos projets à l’avenir ? », les Français disent qu’ils aimeraient recevoir autant voire plus de catalogues à l’avenir, à la fois en versions papier et numérique. En somme, les Français plébiscitent la complémentarité du papier et du numérique.
Les projets ont besoin de supports matériels que ce soit pour la génération d’envie, les échanges ou les discussions. Ces catalogues sont des inspirateurs.
« Il est donc important pour les marques de pénétrer efficacement dans le domicile des Français, car c’est là que les projets naissent, grandissent et se concrétisent » conclut Céline Lebrin, « en fonction du type de média, il n’intervient pas au même moment dans le processus d’achat, mais tous sont complémentaires ».
Propos recueillis en février 2022
