En 1948, un article de la France Graphique détaille : « Ni la quantité, ni la distance ne sauraient restreindre le rayon d’action de l’imprimé, théoriquement illimité. L’imprimé arrive toujours dans la maison et, si la stratégie de sa diffusion est bien menée, il atteint toujours son destinataire … et à un prix de revient considérablement moindre. »
Les chiffres de l’imprimé publicitaire dans les années 1940
Grâce au numéro spécial dédié à l’imprimé publicitaire de l’ancien magazine spécialisé La France Graphique daté de 1938, et à ses chiffres très précis, nous connaissons la proportion de dépenses et de tonnages liés à l’imprimé publicitaire dans les années 1940 en France.
Ainsi, il apparaît qu’à une époque où la télévision n’existe pas encore, et où les spots publicitaires à la radio sont onéreux, le prospectus représente plus de 28% du total des dépenses publicitaires : exactement 630 millions d’anciens francs ! Soit, d’après le convertisseur de l’INSEE, l’équivalent de presque 341 millions d’euros en 2021.
De même, on y apprend que les imprimeries françaises réservaient chaque mois 7 000 tonnes de papier pour les prospectus. Soit près de 10 fois moins que les tonnages d’imprimés publicitaires mensuels mis sur le marché de nos jours.
La performance économique des prospectus
Toujours dans la France Graphique, on voit apparaître l’imprimé comme un vendeur à part entière : « L’imprimé publicitaire est un « vendeur ». Tout ce qui peut être dit peut-être écrit. Tout ce qui peut être vendu par la parole peut être vendu par l’imprimé. Et c’est ainsi que l’imprimé publicitaire a vu son rôle de documentation faire de plus en plus place à un rôle de vente. »
C’est ainsi qu’Albert Marcellin, un des premiers théoriciens français de la publicité écrira « Je ne sais plus quel auteur américain a dit de la publicité que c’est l’art de vendre par l’imprimé ».
Qui étaient les annonceurs de l’époque ?
Avant l’apparition des grandes surfaces alimentaires ou spécialisées, les imprimés publicitaires étaient déjà fréquemment utilisés par des petits annonceurs bien souvent artisans.
Mais pas uniquement. Dans les archives du Musée de l’Imprimerie nous avons trouvé de nombreux spécimens de prospectus édités pour des pharmacies ou des apothicaires. Dans ces tracts paramédicaux, ne figurent pas forcément les prix des produits mais on y retrouve des notices d’utilisation, des conseils, ou encore des informations sur les laboratoires.
