Les leviers 2021 de la communication de proximité – #3 : l’engagement des marques

Comment pouvons-nous vous aider ?

La contribution de l’engagement des marques et des enseignes à l’impact de leur communication de proximité n’est pas une découverte. Mais la pandémie a rendu encore plus nécessaire le partage des valeurs entre les marques et enseignes et leurs clients.

Sans prendre beaucoup de risques, on peut affirmer que pour 2021 comme pour 2020, la solidarité, l’empathie et la bienveillance se doivent de fortement imprégner toute stratégie de communication de proximité. Dont elles sont au fond l’essence même.

Dans cet article, nous nous efforçons d’aller au-delà du constat pour mesurer concrètement les résultats de l’engagement des marques et des enseignes dans la performance de leur communication de proximité. Deux études, l’une qui porte sur les consommateurs et l’autre sur la fonction communication-marketing, nous éclairent avec précision…

L’engagement des marques dans la communication de proximité : de quoi parle-t-on ?

Chaque marque, chaque enseigne, chaque point de vente entretient avec ses clients une relation de proximité. C’est nécessaire pour les fidéliser. C’est incontournable pour les conduire à devenir vos ambassadeurs.

Alors de quoi parle-t-on lorsque l’on s’engage ? On parle de grandes causes, comme la réduction de l’empreinte carbone ou l’ouverture à la diversité.

Mais on parle surtout de gestes du quotidien, qui bénéficient directement à vos clients et à leur entourage proche. C’est pourquoi nous nous plaçons dans une perspective de communication de proximité :

Le soutien à la production locale et aux acteurs des circuits courts
La livraison à domicile pour les plus fragiles
La solidarité entre commerces ouverts et commerces fermés
La priorité donnée à la santé et au bien-être de son personnel
L’innovation dans les produits ou les conditionnements pour faire participer ses clients à l’économie circulaire

Ce qui est magique, c’est que votre engagement de marque ou d’enseigne profite autour de vous et augmente l’impact de votre communication de proximité.
Voici ce que dit par exemple un porte-parole d’Evian¹ à propos du lancement d’une fontaine à eau connectée. « Dans les grandes agglomérations, seule une bouteille sur 10 est triée dans la bonne poubelle. Nous sommes dans une démarche progressive pour faire bouger les lignes. Sur les chiffres de la campagne à date au niveau global, nous en sommes à plus de 2 000 publications, 63 millions d’impressions, 5,5 millions de reach et 350 000 likes et commentaires ».

L’engagement des marques dans la communication de proximité : qu’en pensent les consommateurs ?

Les consommateurs attendent des marques un engagement sur les grands sujets sociétaux². En particulier, avant même l’accélération donnée par la pandémie, 65 % des Français déclarent « choisir une marque en fonction de leurs convictions ».

Ce que relève également l’étude, publiée fin 2018, c’est la progression extrêmement rapide de cette prise de conscience ; puisque le chiffre augmente de 15 points en un an.

Dans le détail, les répondants indiquent être davantage sensibles à des messages axés sur les valeurs (34 %) que sur les produits (28 %). 56 % des consommateurs français sont en outre attentifs à la cohérence des démarches, qui doivent trouver un « prolongement perceptible au sein du point de vente ».

Attention à « l’engagement washing » ! Prendre la parole implique de la conviction et de la constance ! Antoine Harary, qui dirige le cabinet auteur de l’étude, estime ainsi que « les marques s’invitent dans la démocratie et deviennent un objet politique. Les marques et entreprises doivent prendre la mesure de cette opportunité et de cette responsabilité : sincérité, transparence, bienveillance et efficacité sont sans doute les notions clefs du succès pour les marques et entreprises qui s’engageront dans cette voie. »

L’importance de l’authenticité de l’engagement pour produire un véritable impact dans la communication de proximité se mesure à deux autres enseignements de l’étude :

L’humilité, l’écoute de ses clients, voire la co-construction d’actions avec eux, sont des leviers à privilégier pour conduire son programme d’engagement de marque.
45 % des consommateurs attachent une valeur supérieure aux efforts des marques ou des enseignes pour argumenter autour de leurs programmes, en en révélant par exemple les coulisses, par opposition au simple affichage d’engagements

L’engagement des marques dans la communication de proximité : qu’en pense la fonction marketing ?

Une étude³ menée en 2020 auprès de 400 professionnels du marketing et de la communication répond à la question en 6 enseignements.

1. Mettre en avant son engagement est une obligation pour une marque ou une enseigne (pour 90 % des répondants). Il n’y a pas d’échappatoire.

2. À l’instar de l’exemple d’Evian, l’engagement de la marque ou de l’enseigne contribue à l’impact de la stratégie de communication de proximité. L’impact est constaté auprès de l’ensemble des publics :

Les salariés de l’entreprise (67 %)
La communauté sur les réseaux sociaux (58 %)
Les prospects et clients (55 %)
Les influenceurs (44 %)

3. Globalement, la pandémie a induit une augmentation des ressources en faveur du marketing de l’engagement : 28 % des entreprises ont déclaré accélérer alors que 18 % d’entre elles ont plutôt mis leur programme entre parenthèses.

4. Parmi les actions engagées et promues, le tiercé gagnant est, dans l’ordre (quand une seule réponse est possible) :

L’achat et la production durable et responsable (34 %)
Le bien-être des salariés (26 %)
Les bonnes pratiques écoresponsables internes (22 %)

5. L’exemplarité et le soutien de la Direction de l’entreprise sont déterminants pour le passage à l’action. Pas seulement pour le lancement, d’ailleurs. Dans le domaine de l’engagement, la constance de l’effort, l’authenticité de la motivation et la cohérence des actions conditionnent la crédibilité des démarches.

6. La preuve et la mobilisation de l’interne sont les fondements de l’efficacité de toute communication de proximité axée sur l’engagement. Convaincre les salariés avant de prendre la parole vis-à-vis des clients est la règle pour 67 % des professionnels interrogés.

En conclusion, tout invite donc à prendre la parole pour promouvoir son engagement de marque ou d’enseigne. Mais comment faire ? Quels points de contact privilégier ? Le digital, pour sa viralité ? Le courrier non adressé, pour sa pénétration au cœur des foyers ? La PLV, pour être au plus près de l’acte d’achat ?

Un peu tout cela, sans doute !
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