La communication de proximité désigne l’ensemble des techniques et supports de communication à la disposition d’un point de vente ou de service pour toucher les clients et les prospects de sa zone de chalandise. Les outils de la communication de proximité se distinguent des outils de communication de masse, qui visent l’ensemble des consommateurs.
Pour faire simple :
- Quand une enseigne nationale souhaite par exemple valoriser son engagement de marque et la fiabilité de sa logistique, elle a recours à la communication de masse, qui s’adresse à tout le monde : télévision, presse nationale, réseaux sociaux, site Internet
- Quand un point de vente de cette même enseigne décide par exemple d’informer ses clients d’un arrivage exceptionnel, il actionne des outils de la communication de proximité
Pour faire encore plus simple, prenons l’exemple d’un point de vente d’optique et suivons pas à pas son usage des outils de la communication de proximité. Pour ce commerce spécialisé – Appelons-le Vision Moderne – comme pour tous les autres points de vente et de service, l’exigence est constante : pour voir loin, il faut toucher de près !
Les outils de la communication de proximité pour toucher les consommateurs qui vivent dans les environs
Prospectus
Vision Moderne sait que lors de sa recherche d’information, le porteur ou le futur porteur de lunettes va mobiliser pas moins de 15 points de contact. L’opticien avisé sait aussi que l’imprimé publicitaire est le média de masse préféré des consommateurs dans sa catégorie de produit1.
Pour sa communication de proximité, par exemple pour célébrer le printemps et proposer une remise flash de 15 % sur la gamme solaire pendant 2 semaines, Vision Moderne va lancer une campagne de distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres de son quartier. Il maîtrise le moment de distribution pour le caler sur la date de démarrage de la promotion.
Catalogue ou courrier adressé
Vision Moderne est installé depuis longtemps dans le quartier. Son point de vente d’optique bénéficie de la fidélité de nombreux clients. Or, cette fidélité, il l’entretient ! En particulier en tenant informé ses clients des nouveautés et en leur faisant bénéficier d’avantages exclusifs en remerciement du renouvellement régulier de leurs achats.
Admettons que Vision Moderne ait décidé de se doter d’un service d’essais à domicile :
- En partenariat avec une grande marque de montures
- Sur un catalogue limité dans un premier temps
Les communications adressées (courrier ou catalogue) sont placées par les porteurs de lunettes en première place des paid media grâce au lien créé avec les destinataires1.
Il y a fort à parier que pour informer ses clients du lancement du nouveau service et leur faire découvrir les collections sur lesquelles porte l’essai à domicile, Vision Moderne va choisir de leur adresser chez eux un catalogue réalisé pour l’occasion en partenariat avec le fabricant.
Remarquons au passage qu’il n’est d’ailleurs pas incohérent de recourir à un support de communication adressé au foyer pour promouvoir un service d’essai à domicile !
Les outils de la communication de proximité pour toucher les consommateurs qui passent dans les environs
Sms géo-localisé
Le sms est à ranger en général dans la catégorie des outils de communication de masse plus que dans celle des supports de communication de proximité. Sauf si on ajoute dans la campagne une fonction de géolocalisation.
Par exemple, si Vision Moderne décide d’en mettre plein la vue en proposant un test d’acuité visuelle gratuit, immédiat et très performant, grâce à une nouvelle machine qu’il vient d’acquérir, que peut-il faire ?
Toujours aussi avisé, et disons-le, adepte des meilleures lectures1, notre opticien connaît parfaitement la réceptivité au sms des personnes sensibilisées aux problèmes de vue. En même temps, il se doute que peu de gens sont susceptibles de faire un détour de 50 km pour un test d’acuité visuelle.
C’est pourquoi il va recourir à la technologie pour n’alerter que ses clients et prospects qui passent à 100 mètres ou moins de sa boutique en géocalisant sa campagne sms.
De toute façon, sa machine ultrasophistiquée ne peut accueillir qu’une personne à la fois ! Et Vision Moderne va ajouter au message d’alerte une offre promotionnelle sur l’achat de lentilles de contact. Il sait que c’est un bon activateur en walk-to-store !
Achat de mots clés dans une perspective « mobile first »
En 2019, les smartphones ont capté 54 % du trafic Internet mondial (vs ordinateurs). Et l’estimation est qu’en 2021, la proportion passera à 61 %2. C’est pourquoi la première tendance du marketing direct en 2020 est le « mobile first ».
Vision moderne, pour capter de nouveaux clients et en tout cas ne pas laisser échapper des prospects à la recherche d’un point de vente d’optique à proximité, va mettre à profit cette tendance « mobile first ». Surtout évidemment que les jeunes, ses futurs clients, sont sur-représentés dans cette tendance.
Notre opticien expert de la communication de proximité va mettre en œuvre une campagne de Google Ads. Ainsi, c’est son point de vente qui sortira en premier lorsque des personnes feront une recherche dans sa zone de chalandise pour des solutions d’optique.
Vision Moderne fait ainsi coup double :
- En touchant des consommateurs de son quartier en période de recherche d’information ; il augmente ses chances de les voir débarquer dans sa boutique quand ils seront décidés
- En touchant des consommateurs de son quartier connectés via leur téléphone et déambulant à proximité ; la présence de sa boutique dans les environs leur sera signalée alors même qu’une urgence de lentilles motive leur recherche et est susceptible de précipiter la rencontre
Les outils de la communication de proximité pour toucher les consommateurs à l’intérieur du magasin
La troisième famille d’outils de la communication de proximité sont ceux qui permettent de délivrer des informations en magasin. Pour Vision moderne en particulier, ces supports de communication sont très importants. Ils prennent une place grandissante dans le parcours de sélection des lunettes et des lentilles1.
PLV
La publicité sur le lieu de vente peut prendre de multiples formes :
- Kakemonos
- Posters
- Signalétique à proximité des collections
- Présentoirs
La PLV est reconnue comme un très bon complément de l’imprimé publicitaire. Exposés dans le point de vente à une information publicitaire qu’ils ont déjà reçue à domicile, les clients y sont d’autant plus réceptifs.
Dans le cas de Vision Moderne, l’annonce de la promotion sur les produits solaires sera heureusement relayée à l’intérieur de la boutique par une mise en scène estivale et un présentoir très visible.
Animation
Dans le domaine de l’optique comme dans beaucoup d’autres domaines (sport, bricolage…), les conseillers de vente ont un rôle éminent à jouer dans la dernière partie du parcours clients.
Au moment de prendre leur décision d’achat, les clients sont sensibles à de multiples paramètres. Les principaux sont :
- L’expertise des conseillers
- Leur tenue et leur équipement
- Les éléments de langage
Vision Moderne peut ajouter à la qualité de son personnel et à sa capacité de conviction une touche d’animation. Pourquoi ne pas imaginer par exemple une initiation au maquillage quand on porte des lunettes ou une sensibilisation à l’hygiène des adolescents porteurs de lentilles. Apporter un service utile est une ressource reconnue pour contribuer à l’attractivité d’un point de vente !
En conclusion, les outils de la communication de proximité présentent une diversité précieuse lorsque l’on est en charge de conduire une campagne de communication. Ils se révèlent en particulier suffisamment nombreux et complémentaires pour répondre aux deux principaux objectifs du point de vente :
- Attirer de nouveaux clients
- Fidéliser ses clients et les conduire à augmenter leurs achats
Pour certains on-line et pour d’autres off-line, les outils de la communication de proximité répondent également aux enjeux d’une communication multicanale équilibrée.
Un dernier conseil : choisissez bien vos partenaires en communication de proximité. Entrer en relation avec vos voisins sans les importuner nécessite un véritable savoir-faire. Saviez-vous que MEDIAPOSTE est la première entreprise certifiée ISO 2700:2013 sur le marché de la communication de proximité ?
1https://info.mediaposte.fr/livre-blanc-optique-audition-parcours-client
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