L’imprimé publicitaire à l’heure du Oui Pub : défis et perspectives – Entretien avec Laurent Petard (GRAM)
La fin de l’expérimentation Oui Pub, est prévue en avril 2025. Laurent Petard, Dirigeant du Groupement pour l’Aménagement de la Maison (GRAM), analyse, pour ses enseignes, les impacts économiques et commerciaux de ce dispositif.
Laurent Petard (GRAM) : pourquoi l’imprimé publicitaire est un levier clé dans les stratégies de communication
Alors que l’expérimentation Oui Pub, déployée dans plusieurs territoires-test, approche de sa fin (prévue en avril 2025), son impact sur les stratégies de communication est au cœur des préoccupations. Laurent Petard, Dirigeant du Groupement pour l’Aménagement de la Maison (GRAM), revient sur l’importance de l’imprimé publicitaire dans une stratégie de communication et analyse les impacts économiques et commerciaux de ce dispositif réglementair pour son enseigne.
L’interview
Quels sont vos enjeux de communication ?
Laurent Petard : Notre principal enjeu est de générer du flux dans les magasins adhérents et d’assurer leur développement économique. L’imprimé publicitaire est un outil qui pousse l’information vers le consommateur et, grâce à ses formats variés, permet de présenter l’offre magasin dans toute sa richesse.
Comment l’imprimé publicitaire s’inscrit-il dans votre stratégie de communication ?
LP : L’imprimé publicitaire est une composante incontournable du mix-média pour les magasins d’ameublement et de décoration. Son efficacité réside dans sa capacité à capter l’attention de nouveaux prospects, notamment dans un contexte de cycles d’achat espacés. Les magasins qui utilisent ce support de manière régulière observent une progression même dans un marché marqué par une consommation « terne ».
Quel effet observez-vous du dispositif Oui Pub dans les zones concernées ?
LP : Les magasins situés dans les zones Oui Pub constatent une baisse de trafic en point de vente et une diminution corrélée de leur chiffre d’affaires. Ces observations rappellent un phénomène qui se produit lorsque des enseignes désinvestissent en communication : une stagnation de chiffre d’affaire dans les premiers mois, suivie d’un déclin marqué par la suite. L’impact est particulièrement visible dans les territoires où la diversification digitale peine à compenser les performances du prospectus papier.
Comment compensez-vous l’absence de distribution dans les zones Oui Pub ?
LP : Nous avons mis en place pour nos adhérents des alternatives comme des outils digitaux et des modes de distribution ciblés pour nos imprimés. Cependant, leur efficacité reste inférieure à celle de la distribution traditionnelle. L’imprimé publicitaire demeure plus performant en termes de retour sur investissement.
Quelles sont vos orientations pour 2025 ?
LP : Les études actuelles ne montrent pas que l’imprimé publicitaire a un impact écologique plus dégradé que d’autres supports émergents. Nous sommes prêts pour des évolutions radicales de nos plans médias, mais celles-ci devront préserver les retombées économiques pour notre secteur.
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Focus : l’imprimé publicitaire face aux enjeux du Oui Pub
Issu des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat, le dispositif Oui Pub, lancé en mai 2022 pour 3 ans, approche de son échéance. 14 communes ou collectivités volontaires se sont essayées à ce principe de distribution de prospectus aux seules boîtes aux lettres ayant apposé l’autocollant Oui Pub. L’étude Cospirit, parue au printemps 2023, soit quelques mois après son lancement confirmait la popularité du prospectus en tant que média privilégié de la publicité promotionnelle.
Pour les répondants, le prospectus est avant tout un allié de leur pouvoir d’achat puisqu’il permet de « repérer les promos avant d’aller en magasin » (7,5/10) et « comparer les prix entre enseignes » (6,7/10). Cette étude rappelait que si 61% des Français interrogés ne recevant plus de prospectus dans leur boîte aux lettres, cherchaient une alternative, celles-ci (les canaux digitaux à 99%), étaient souvent déceptifs.
