L’imprimé publicitaire, au cœur des défis de la communication

Lu chaque semaine par 6 Français sur 10¹, l’imprimé publicitaire figure en bonne place dans les stratégies de communication.

Or, pour continuer à stimuler l’activité des marques et des enseignes, la communication doit relever trois défis : prendre totalement la mesure des technologies digitales, répondre à une exigence accrue de crédibilité et se soumettre à davantage de contrôles.

Avec ses caractéristiques propres, l’imprimé publicitaire prend sa part du challenge et participe de ce fait à la triple mutation de la communication :

- La transformation digitale
- La révolution des contenus
- La maîtrise des empreintes, budgétaire et carbone

L’imprimé publicitaire dans la transformation digitale de la communication

Les médias sociaux en pleine expansion

4,2 milliards de personnes² utilisent des médias sociaux dans le monde (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin…), soit une croissance de 490 millions d’utilisateurs dans le monde sur les 12 derniers mois !

Pour autant, cette croissance rapide s’accompagne de l’émergence de défis de taille pour les communicants :

L’usage croissant du téléphone (mobile first), qui dépasse désormais celui de la télévision mais qui pose le problème de l’adaptation de la communication à une taille d’écran réduite
Une exposition de plus en plus longue des internautes (7 heures par jour en moyenne2), qui dilue mécaniquement chaque message perçu
La part grandissante de la recherche vocale et le renouvellement accéléré des stratégies de recherches en ligne, qui obligent à démultiplier la présence en ligne et augmentent le risque de manquer son public sur une campagne donnée.

C’est pourquoi associer dans un plan de communication multicanal l’imprimé publicitaire, le média du pouvoir d’achat et de la proximité, à la communication digitale, virale et interactive, est une garantie d’efficacité.

D’ailleurs, c’est officiel, en 2021, la communication de proximité est forcément omni-canale. Car le parcours client, lui, est phygital ! Digital, print ou événementielle, la communication accompagne ainis vos clients à chaque étape de leur parcours. Son rôle est d’en faciliter la réalisation grâce à un point de contact et à un message adaptés.

Les données, alliées précieuses des communicants

Avec le développement de la communication digitale, de nombreux indicateurs ont été développés pour analyser le comportement des internautes et anticiper leurs préférences.

La compréhension des données recueillies est fondamentale pour s’inscrire dans un processus d’amélioration continue, où le retour d’expérience de la campagne précédente aide à la conception de la campagne suivante. C’est pourquoi la mesure du trafic induit par un événement ou du temps passé sur une page est indispensable.

Mais bien connaître sa cible et pouvoir anticiper son comportement et ses préférences sont également stratégiques pour le communicant moderne.

C’est ainsi que l’apport du géomarketing à la qualité du ciblage des imprimés publicitaires est déterminant pour garantir une distribution efficace ; et donc rentable.
Le géomarketing fonctionne avec l’analyse croisée de plusieurs types de données : géographiques, bien sûr, mais aussi socio-comportementales (habitudes de consommation) et sociodémographiques (âge, niveau de revenus…). Ces données, régulièrement actualisées, sont issues de sources fiables comme l’INSEE, la Direction Générale des Finances Publiques ou les référentiels de La Poste.

L’imprimé publicitaire, vecteur d’une communication plus crédible

Le pouvoir des contenus

Près de 800 000 sites Internet sont créés chaque jour dans le monde². C’est pourquoi simplement mettre en avant son offre de produit ou de service ne suffit plus.

Chaque annonceur est incité à donner à voir, à lire et même à faire ressentir une variété de contenus. Ses engagements, son histoire, son équipe, ses partenaires ou encore des conseils pratiques d’utilisation : le consommateur veut tout savoir !

Si 87 % des clients et 72 % des non-clients d’une marque conservent les imprimés publicitaires qu’ils reçoivent¹, c’est aussi en raison de la diversité des formats de l’imprimé sans adresse :

Le prospectus est idéal pour une annonce forte et directe
Le catalogue publicitaire n’a pas son pareil pour exposer des gammes de solutions, distiller des conseils d’utilisation et révéler les créateurs derrière les produits
Pour inviter à célébrer un anniversaire ou annoncer une innovation, un dépliant 4 pages conviendra parfaitement
Pour une relation durable avec les clients, c’est assurément le magazine qui fera l’affaire

MEDIAPOSTE avait testé³ le format idéal pour un imprimé publicitaire. Plus de la moitié des consommateurs interrogés ont déclaré préférer les dépliants et catalogues succincts (moins de 12 pages).
Ces formats de taille intermédiaire cumulent les avantages :

Ils sont plus riches en informations qu’un document d’une page (tract, carte, prospectus)
Ils sont plus accessibles que les catalogues bien remplis (plus de 12 pages).

Le rôle des influenceurs

À la fois ambassadeurs et leaders d’opinion, les influenceurs jouent un rôle de plus en plus important au sein du parcours de choix des consommateurs. Car l’influenceur est d’une certaine manière un créateur de contenus, susceptible de transmettre à son audience sa passion et son enthousiasme pour les produits ou les services qu’il recommande.

En France, la hiérarchie des influenceurs s’établit ainsi :

Les blogueurs : (63 % des répondants²)
Les journalistes (51 %)
Les salariés de l’entreprise (43 %)
Les célébrités (37 %)
Les autres consommateurs (31 %)

Quoi qu’il en soit, ce qui fait la force des influenceurs est leur expertise du domaine dans lequel ils sont reconnus.
On ne parle pas de la même manière des outils de bricolage et des légumes bios ! Fort de ce constat de bon sens, MEDIAPOSTE a créé autour de l’imprimé publicitaire 7 profils distincts parmi les lecteurs, 7 familles de lecteurs pour aider les communicants à s’y retrouver.

Les 7 familles des amoureux de l’imprimé publicitaire :
1. Les sportifs
2. Les promophiles
3. Les tech-addicts
4. Les bio-bio
5. Les intellos
6. Les bricolos
7. Les coquettes

L’imprimé publicitaire, soucieux de l’empreinte de la communication

La maîtrise du budget

Le resserrement du budget de communication est le challenge principal (21 %2), ou l’un des trois principaux défis (57 %), que les communicants font remonter.

Abordable et surtout facile à maîtriser, l’imprimé publicitaire conjugue l’efficacité et une empreinte budgétaire compatible avec les contraintes d’aujourd’hui.

La préservation de l’environnement

Interrogées par leurs clients, scrutées par les associations, encadrées par les obligations réglementaires, les marques et les enseignes se doivent de pouvoir démontrer que leurs engagements citoyens de retrouvent au niveau de leurs prises de parole.

C’est pourquoi les supports de communication sont aussi évalués et comparés en fonction de leur empreinte carbone. Par exemple, un banc d’essai fidèle à la méthodologie de l’analyse du cycle de vie (ACV), qui évalue les impacts environnementaux d’un service ou d’un produit sur toute son existence, a donné de précieuses indications.

Pour vérifier les empreintes écologiques respectives de campagnes « papier » et « zéro papier », l’étude a pris en compte les impacts environnementaux selon 5 thématiques (et 16 indicateurs).
Deux scénarios ont été analysés :

Flyer A5 imprimé en couleurs distribué en boîte aux lettres versus Vidéo publicitaire de 10 Mo poussée par targeting publicitaire sur une plateforme de réseau social
Catalogue de 36 pages imprimé en couleurs distribué en boîte aux lettres versus Contenu promotionnel diffusé via une application mobile vitrine de 50 Mo

Quand on prend en compte le cycle de vie complet du support publicitaire, d’un point de vue environnemental, le flyer est plus favorable que la vidéo sur réseau social pour 15 indicateurs sur 16.

En conclusion, l’imprimé publicitaire a su se remettre régulièrement en question et innover pour conserver sa place dans le mix médias. Il coche toutes les cases de la modernité pour conjuguer impact et responsabilité.

Pour en savoir plus sur l’imprimé publicitaire, téléchargez le mémo pocket qui lui est consacré par MEDIAPOSTE.