L’imprimé publicitaire pour toucher des cibles isolées : la campagne BGE Franche-Comté

« Parce qu’il permet de communiquer
de façon massive mais ciblée (…)
la distribution d’un tract en boîte aux lettres
nous a paru une évidence. »

Média utile et apprécié, le flyer ou tract distribué en boîte aux lettres continue de prouver son efficacité, aussi bien pour l’activité des commerces que pour les collectivités et autres organismes à but non lucratif.
La preuve par l’exemple avec la campagne de marketing direct de BGE Franche-Comté. La vocation de cette association étant de « démocratiser l’acte d’entreprendre », son action repose sur deux piliers : sensibiliser à la création d’entreprise et accompagner des entrepreneurs.

Le flyer en boîte aux lettres, un média de masse

Décidé à aller directement à la rencontre de populations parfois reculées (habitants des quartiers prioritaires de Besançon et populations rurales aux alentours), BGE Franche-Comté organise tous les printemps l’Opération Créaffaire, programme itinérant de sensibilisation à la création d’entreprise. A cette occasion, le BGE Bus, bureau d’accueil mobile, sillonne la région. Chaque étape ne durant qu’une journée, il était indispensable de bien communiquer en amont.
Mais comment identifier les individus ayant ne serait-ce qu’une idée ou envie de créer leur entreprise ? « C’est un peu comme chercher une aiguille dans une botte de foin ! », explique Tiphaine Girardot, Chargée de Communication. « Chacun peut être concerné. Parce qu’il permet de communiquer de façon massive mais ciblée sur les quartiers et communes que nous voulons toucher, la distribution d’un tract en boîte aux lettres nous a paru une évidence. C’est un moyen idéal de donner rendez-vous à ces populations aussi hétérogènes qu’isolées, n’osant pas forcément se manifester. »

« un moyen idéal de donner rendez-vous
à ces populations aussi hétérogènes qu’isolées« 

En effet, chaque semaine, près de 7 Français sur 10 lisent au moins 1 imprimé sans adresse (prospectus, dépliant, flyer, catalogue…). Média de masse et ciblé, il permet de créer du lien, sensibiliser, de rassurer, en véhiculant une notion d’inclusion, de proximité. « Des valeurs que nous souhaitons traduire », explique Tiphaine Girardot, qui retrouve dans ce support l’esprit de BGE.

Pour relayer un événement et pour se faire connaître, une campagne multicanal

La campagne a un objectif double : d’une part inviter les créateurs potentiels et d’autre part développer la notoriété de la marque BGE, notamment à travers le bouche à oreille. L’association a donc annoncé l’événement via des affiches dans les vitrines de commerçants de proximité, ainsi que des banderoles très visibles à l’entrée de chaque ville où le bus marquerait une étape. Elle a également relayé l’opération sur les réseaux sociaux, dans des bulletins municipaux et la radio.
Mais la majeure partie de son budget est alloué à la distribution des imprimés publicitaires, à hauteur de 12K€ en 2016. « Cela fait 3 ans que l’on communique grâce aux flyers en boîte aux lettres. Même s’il est difficile d’en évaluer précisément les retours, on continue car on sait qu’ils nous apportent un peu plus de monde chaque année. »

Les différents canaux de communication multipliant l’impact des autres, il n’est pas toujours aisé de déterminer précisément LE média ayant suscité le plus de déplacements ou de prises de contact par téléphone. Car même si c’est une question incontournable lors de chaque entretien avec le BGE, « cela reste du déclaratif, et parfois les gens ne savent pas trop. Mais on est sûrs qu’au moins 18.7% des personnes sensibilisées sont montées dans le bus grâce à ce flyer. »

Un support clair, simple et percutant

Profitant des compétences disponibles en interne, l’association a optimisé son budget en s’occupant elle-même de la création du flyer. Tiphaine Girardot explique qu’elle a opté pour une composition simple, favorisant des messages percutants.
La recette miracle pour promouvoir un message clair et concis ? Des aplats de couleurs vives (en accord avec la charte graphique), un bus en ascension, des mots clés en gras. Un wording à la fois simple et inspirant : « Envie de créer votre entreprise ? ». Une formulation incitative, s’adressant directement au lecteur pour qu’il se sente concerné et qu’il ait envie de participer (« Le bus de la création passe à côté de chez vous »), complétée par la promesse : « Conseils gratuits et sans rendez-vous dans notre bus de la création ! ».

Inutile de s’épancher avec des pavés de textes sur sa mission et ses actions. BGE Franche Comté a ingénieusement opté pour un graphique synthèse : des maillons de chaîne avec des verbes d’action : « AFFINER vos idées – STRUCTURER votre projet – FINANCER votre entreprise – DEVELOPPER votre créativité ». Un moyen de communication beaucoup plus visuel et tout aussi efficace !
Indispensables du marketing direct, des appels à l’action : la liste des rendez-vous locaux pour inviter le lecteur, un numéro de téléphone pour favoriser la prise de contact, une URL pour proposer des informations complémentaires.
Enfin, pour rassurer les futurs créateurs, donner davantage de crédibilité à l’association, la Responsable Communication a apposé les logos des institutions impliquées dans la démarche : Préfecture de Police, Union Européenne, Caisse des dépôts, Pôle emploi, Villes de Besançon et de Belfort…
 
Grâce à sa communication bien rodée, BGE Franche Comté a ainsi été nominé lors des derniers Trophées du Média Courrier. Une belle reconnaissance, et surtout un écho supplémentaire à cette campagne très réussie, qui sera à nouveau reconduite au printemps prochain !
Vous souhaitez, vous aussi, lancer une campagne d’imprimés publicitaires en boîtes aux lettres ? Rendez-vous sur www.desclientsdansmonmagasin.com ou prenez contact avec l’un de nos conseillers.

 

Photo à la une par Patrick GIRAUD Calips sur fr.wikipedia [CC BY-SA 1.0 ou CC BY-SA 1.0], de Wikimedia Commons